潘卡基·格玛沃特的“微距”投资

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《经济学人》(2008)评价潘卡伊·格玛瓦特为这个时代最年轻的全球最伟大的管理思想家。离开哈佛大学后，他现在是西班牙iese商学院的教授，主要研究全球化战略。在他看来，全球化的概念和作用被夸大了，中国企业应该更多地关注国内和本地的周边市场。在今年的“2013年全球财富论坛”上，潘卡基·杰马接受了我们记者的独家采访。在谈到中国企业的“出海”战略时，他认为联想和吉利都将代表中国企业的全球化进程。

“地域”扩张战略

21世纪:现在很多中国企业都愿意走出去实现全球布局。哪些企业最适合海外扩张？

Gemawat:目前，中国的经济实力足以支持中国企业走向全球化，但问题的关键是中国企业是否应该走向全球化。因为在全球产业转移的背景下，中国作为新兴市场经济的代表，正逐步成为全球最大的具有较强吸收能力的市场。相反，欧洲和美国的经济不像十年前那么好了。就企业而言，我认为有必要对该企业的国内经营状况进行判断，如中国联通(报价、资金、股市、咨询)和中国电信，其国内市场足以支撑企业未来多年的发展，因此没有必要走出去。另外，是否进行全球化布局取决于企业自身的特点。一些企业的产品和服务位于中国，因此这些企业国际化是没有意义的。一般来说，拥有大量无形资产的企业最愿意出国。但在b2b和b2c企业之间，前者更有理由走向全球。

21世纪:你曾经说过全球化的概念和作用被夸大了，你认为中国企业应该更加关注国内和本地的周边市场。这句话的详细解释是什么，为什么我们要更加关注国内市场和周边市场？它会错过全球化的机会吗？

Gemawat:首先，全球化总是伴随着挑战。试图全球化的公司应该首先关注周围的市场，这不仅是因为地理因素，还因为相似的政治基础和文化。例如，一家美国公司60%的分支机构都在加拿大，因为两国的商业体系非常相似，这更适合作为跨国经营的第一站。

在金融危机之前，我们做了一个问卷调查，什么是真正的全球企业，以及一个全球企业是否应该在世界各地竞争并进入世界各地的市场。问卷调查结果显示，三分之二的受访者认为应该如此。问题是全球企业是否真的在全世界范围内竞争。像可口可乐这样的公司可能在100或150个市场中运作，但95%的美国跨国企业没有这么多市场，它们可能只在25个或更少的市场中竞争，而没有说它们已经全面进入了100多个市场。

1980年，10%的中国出口到新兴市场国家，现在是30%。这种现象与欧美的经济衰退有关，不是短期现象。大多数全球增长预测来自未来的新兴市场。因此，中国企业关注周边市场，将会有很大的扩张机会。

品牌的弱点

21世纪:你认为传统的erp业务会逐渐衰退还是放缓？它是当前的现金流提供机器。如何在寻求增值的同时保持库存？

Gemawat:首先，品牌问题是中国最大的问题之一。这是中国经济中最薄弱的一环。世界上最有价值的品牌很少来自新兴市场国家。要解决这个问题，就要加大营销力度，定期更新产品。这个品牌需要时间才能被全球市场接受。目前，许多欧美消费者仍然对中国产品抱有偏见。

我自己分析过三个行业。首先，早餐麦片，中国是世界上最大的市场；第二，汽车工业，中国已经占全球市场份额的30%。因此，我们应该考虑一下。如果一个企业不进入中国市场并在中国市场上有所作为，就很难在全世界形成规模经济。

我知道海尔、联想和三一重工(报价、资金、股市、咨询)。其中，联想的战略相当有趣。联想合并了ibm的个人电脑业务，这使得联想更加强大。这是一个非常成功的案例。一方面，ibm的营销总监是一个美国人，ibm在营销和赞助美国足球上花了很多钱。因此，在产品的基础上，品牌全球化的一个重要部分是营销。

目前，海尔在中国的市场份额正在下降。我认为，这种现象不是一个具有规模经济的行业。当同行进入时，海尔的市场份额将会下降。其次，中国的许多细分市场都无利可图。当前的策略不是追求无利可图的部门，而是将资源投入到有利可图的部门。此外，海尔也在海外扩张，并在日本获得了品牌，因此其海外份额将逐渐超过中国。

《21世纪》:对于一个企业来说，想要走向世界，收购类似的海外企业，这是一个好的起点吗？哪些品牌会像联想一样实现海外全球化战略？

Gemawat:首先，这取决于合并的条件。中国公司提供高价格条件。其次，被兼并的公司应该有机地融入这个公司。在印度，海外合并后，许多公司发现他们无法将合并的对象集成到原始系统中。印度海外合并最成功的例子是路虎的合并，塔塔给予管理层很大的权力来处理这些问题。

华为有许多世界级的产品。但是他被许多美国人拒绝了。吉利也是一个例子。沃尔沃的品牌不能消失，吉利做得很好。沃尔沃过去的战略存在一个大问题。他们只知道收购，但他们以非常低的价格出售。要打造沃尔沃，最大的挑战在于规模，比如吉利是否愿意增加沃尔沃的工厂。