辞任华晨宝马 戴雷或转投英菲尼迪

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华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷于3月15日正式从华晨宝马辞职，他将正式加入英菲尼迪和中国，担任英菲尼迪和中国的“掌门人”。知情人士透露，华晨宝马向记者透露了上述消息，但英国、菲尼迪和中国官员没有证实这一消息。 今年年初，戴雷从华晨宝马辞职后，许多汽车公司向他扔绣球，包括许多在中国有杰出成就的德国公司，但在豪华车产品营销方面有多年经验的戴雷选择了英国和菲尼迪。 接近戴雷的消息人士透露，英国和菲尼迪的国际管理团队、相对清晰的品牌调性及其未来在中国的发展潜力和决心是吸引戴雷的主要原因。“戴雷的目标是让英国和菲尼迪成为中国豪华车市场第二梯队的领导者。” 英国和菲尼迪的“雄心”[h/]在华晨宝马任职期间，戴雷是宝马开拓中国市场的英雄之一。年仅40岁的戴雷在中国生活了近20年，他的中文很流利，对中国文化的熟悉让他了解消费者的需求。 戴雷有机会回到宝马慕尼黑总部，但他最终选择了留在中国。有传言称，他将转而选择他老东家的竞争对手梅赛德斯-奔驰，但接近戴雷的消息来源称，他明确表示不会为宝马的竞争对手工作。 在拒绝了一家德国公司甚至一家国内汽车公司之后，戴雷选择了在菲尼迪定居。 “虽然英国菲尼迪是日产旗下的豪华车品牌，但其国际化背景和多元化的全球管理团队是吸引戴雷的原因之一。”上述消息来源称。 事实上，虽然英国和菲尼迪在中国市场并不突出，但自从今年年初英国和菲尼迪的总裁约翰·德·尼申特来中国，并为促进中国的业务发出声音以来，外界看到了更加活跃的英国和菲尼迪。 “我们将发起强大的产品攻势，进入重要的新兴市场，并推出全新的动力系统。在接下来的四年中，不仅所有现有车型都将进行更新，而且至少会增加四款配有新发动机和变速箱的新车型。”奥迪美国公司前总裁约翰·德·倪晨于去年6月被日产汽车公司总裁卡洛斯·戈恩“录用”，今年年初他对中国媒体说。 更丰富、更全面的产品布局是英国菲尼迪的最新计划。“SUV、轿车和高性能跑车的位置高于或低于现有车型的情况已经在计划之中。未来，英国菲尼迪的车型将覆盖超过85%的豪华车市场。”约翰·德·聂尘说道。在中国市场，英国和菲尼迪同样雄心勃勃。本地化已经开始。根据日产的计划，东风日产在湖北的高端车型生产基地襄阳工厂，通过产能转型，已将年生产能力扩大至25万辆，以实现日产2016年在豪华车市场获得10%市场份额的中期目标。虽然英国和菲尼迪正加紧努力开拓中国市场，但事实上，英国和菲尼迪的市场前景并不一致。根据官方数据，去年英国和菲尼迪在中国的销量只有1.6万辆。销量如此之小的豪华车品牌在中国生产后的市场认可度有多高，以及它们能否通过国产汽车赢得更大的市场蛋糕，仍不得而知。 在消费升级越来越明显的同时，豪华车市场的蛋糕分割在一定程度上取决于汽车企业自身的资源整合和品牌力量的建设。就在这些方面，这是英国和菲尼迪的最大缺点，后者稍显软弱。 从戴雷的角度来看，在担任华晨宝马营销高级副总裁期间，作为国内、进口产品营销策略和营销资源的总协调人，他全权调度宝马(中国)和华晨宝马的营销资源，以确保在与竞争对手的竞争中保持市场份额，进而实现对竞争对手的围攻。在一定程度上，他的优势可以弥补英国和菲尼迪在公司战略层面上的固有缺陷。 戴雷的新挑战 然而，业内人士也担心，拥有更严格组织结构的宝马能否在英国和菲尼迪扮演同样的角色。 “宝马在中国的出色表现不仅仅是戴雷的功劳，而是由斯滕科领导的团队共同努力的结果。”一位业内人士分析道。 英国和菲尼迪在中国的现状与十年前宝马在中国的情况有些相似。进口汽车价格居高不下，产品的市场认可度很低。 去年，日本汽车在中国集体遭遇了品牌危机，而英国和菲尼迪也未能幸免，它们拥有全球背景，并尽最大努力摆脱日本企业。根据中国汽车经销商协会发布的月度经销商库存调查数据，自去年10月份以来，英国和菲尼迪经销商的库存系数一度接近8.17，且高库存系数一直持续到今年年初。根据国际惯例，库存系数约为1.5，这是一个正常水平。 一位英国金融交易商私下告诉《中国商报》记者，他去年损失了3000多万元。主要车型销量不佳，让经销商非常失望。英国和菲尼迪希望撼动大众消费市场的M级长轴距轿车去年未被市场认可，而英国和菲尼迪在中国的绝大多数经销商都举步维艰。 根据官方数据，2012年英国和菲尼迪的全球销量约为16万辆，其中中国的销量约为1.6万辆，同比下降16%。2011年，英国和菲尼迪在中国的销售额为19，075英镑。 十年来，随着本土化和国内生产战略的不断推进，宝马在中国市场开辟了一片新天地。从目前的迹象来看，英国和菲尼迪希望采取同样的策略。 然而，业界担心英国和菲尼迪的本地化能否在未来顺利推进。业内人士认为，如果品牌力量不够强大，如果只是为了降低价格而在中国制造，很容易损害豪华车的高端品牌形象。 一个典型的例子是丰田旗下的豪华汽车品牌雷克萨斯(Lexus)，该品牌目前在中国已售出近7万辆汽车，但尚未拿出在中国生产的计划。尽管在中国生产的时间在产量和品牌成熟度方面已经越来越成熟，但在丰田看来，在中国生产的市场风险仍然不小。 相比之下，英国菲尼迪在中国市场仍是一个没有广泛“大众基础”的利基品牌，尽管根据英国菲尼迪的扩张计划，其2017年全球销量可增至50万辆，其中在中国的年销量为20万辆。然而，为了在短短几年内完成从小众品牌到流行产品的转型，英国、菲尼迪和中国的高层管理团队面临着巨大的压力。