向年轻人讲“新故事”老品牌填“代沟”

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今年金价波动很大。9月，在上海光大会展召开的全国秋季订购大会上，老凤翔售出了近13吨黄金和其他产品，订单金额超过30亿元，创历史新高。"预计今年的销售额将继续保持两位数的增长。"老凤翔股份有限公司总经理石立华最近表示。 10多年前，这个于1848年在上海创立的老品牌仍处于困境。在2001年老凤翔的低谷，全国的总销售额只有7.1亿元，净利润只有574万元。 今年的总经理石丽华一直在观察另一个珠宝品牌卡地亚。卡地亚成立于1847年，比老凤翔早一年，但这两个品牌之间有很大的差距。卡地亚自成立以来一直有效地反映其社会地位，而老凤翔在20世纪90年代后期的经营和发展却出现了问题。从那以后，石莉华对老凤翔进行了大刀阔斧的改革。截至2012年，老凤翔的销售额达到249.97亿元，在全国拥有700多家连锁银屋和2300多家销售网点，市场覆盖率超过90%，市场份额达到11%。 老凤翔是“老字号”之一。事实上，许多受到消费者青睐的国际品牌，如爱马仕(Hermes)和lv，都是老品牌，其中许多品牌已有数百年的历史。然而，许多曾经在中国出名的老品牌可能已经衰落，只有斑驳和褪色的标志，或者它们正在艰难地经营。如何继承和创新老品牌？【老树长出新枝】老凤翔可以“老树长出新枝”。金坤文化发展集团创始人石在《上海老字号复兴之路》一书中认为，其重要原因在于股份制改革后管理机制的大胆创新，将老凤祥逐步推向市场，促使其在市场竞争中实现资源的优化配置。在国有体制下，老品牌通过改革和重组被赋予了新的生机和活力。2000年，杏花楼通过重组，主营业务收入2亿元，利润600万元，主营业务收入20亿元，利润近2亿元。杏花楼月饼也成为中国月饼的第一品牌，2012年收入超过6亿元。 “如果老品牌真的想继续发展，就必须扩大规模，并与当前的资本市场接轨。”弘毅投资(北京)有限公司总裁赵令欢认为。十年前，全聚德还担心它能否流传下来，但今天这种担心可能没有那么强烈了。全聚德通过与资本市场的拓展和整合，从老字号发展成为以老字号为基础的现代商业餐饮集团。在赵令欢看来，这条道路应该具有借鉴意义。北京前门大街过去有许多老字号。尽管有政府的大力支持，他们中的许多人不再有联系；由于时代的进步和消费观念的改变，也有一些老字号的产品功能不能继续适应市场需求。例如，杭州的一个著名的风扇村有100多年制造风扇的历史，但现在由于风扇功能的削弱而消失了。 然而，尽管时代在变，其他老品牌对传统商业产生了颠覆性的影响，但是它们已经发展了很长时间，并且受到了高度的追捧。虽然新技术、新工艺、新材料层出不穷，但要实现产品的原始创新并不容易。上海实业发展咨询有限公司总经理董希建表示，如果老品牌在理念上创新，在包装上与时俱进，就有可能激发老品牌的生命力。与年轻人的对话在旧品牌诞生之初，正是因为它的时尚和创新，它才会被每个人谈论和铭记。然而，当80后和90后开始占据消费市场的主流时，老品牌必须面对新市场和未来。问题是如何消除“代沟”，应该用什么语言和年轻人交谈？ 董希建认为，如果老式企业不引进新的想法和故事，年轻人永远不会接受你。有着100多年历史的杜邦公司在每个时代都引入了不同的理念。在20世纪50年代，杜邦总是想着你。在20世纪七八十年代，他提出“杜邦的颜色永远是绿色的”。20世纪90年代，为了体现生命和技术的理念，他提出了“杜邦，与你同在”。 “老品牌也需要与时俱进。”汇力鞋业有限公司董事长桂表示，和许多老品牌一样，汇力也经历了一段艰难时期，销售额在10年左右的时间里徘徊在1亿至1.5亿元之间。现在，在年轻消费者眼中，它已经成为“新潮鞋”的生力军。去年，销售额达到5亿元，今年，尽管行业低迷，预计将达到7亿元。 在过去，汇力是一个职业体育品牌。现在，随着全民健身的兴起，汇力已经将自己定位为一个体育休闲品牌。在商业模式方面，汇力已经从生产企业转变为品牌运营商。如今，全国有1000多家专卖店，预计在3至5年内将扩大到2000家。 让慧俪重回年轻人视野的是2008年网上流传的好莱坞明星被意外发现穿慧俪的传闻，而慧俪只是火上浇油。之后，汇力抓住2008年奥运会和2010年世博会的契机，为上海高校的学生打开了“开放”设计的大门，并将时尚运动的理念植入年轻人的脑海。 其实，品牌之所以能起到引领作用，让消费者情有独钟，是因为除了“精密制造、精湛品质、精湛风格、优质服务”等硬件之外，董希建认为更重要的是口碑、传说、故事等软件。 “许多老品牌仍在讲述昨天的故事，今天许多受欢迎的故事都是创业时代的故事。”董希建说，昨天的故事太老了，与今天的时代不一致，年轻人会觉得这个品牌过时落后。因此，老品牌不应该只沉浸在“老黄历”中，而应该思考如何讲述今天的品牌故事，以便更好地与年轻人交流。

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