【财讯】白药创可贴：与“邦迪”的竞争

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1992年，美国约翰逊企业( johnson johnson )明星产品邦迪创可贴( band-aid )全面进入中国市场时，云南白药散剂逐渐削弱了城市顾客的视野。 原理上邦迪不是药。 因此，作为快速止血制品行业的直接同行竞争对手，邦迪历来被白药取代，像市场理念的胜利一样，拉动了城市客户方便易用的费用心理。

此后几年，邦迪在中国市场迅速发展，似乎为小面积开放性外科创伤的迅速治疗确立了标准做法，这使许多同行竞争对手黯然失色。 2004年《中国医药报》的市场调查显示，邦迪创贴转化率达到44.5%，是第二大云南白药气溶胶传播的2.29倍，是云南白药外用散剂的20.19倍，表现出无与伦比的领导作用。 在中国创可贴市场，邦迪的市场占有率一次达到70%左右。

大约八年后，白药找到了挑战邦迪的竞争战略。 这么说吧，云南白药的这些策略有点意思。 简单来说就是在邦迪里加白色的药。 企业会长、社长王明辉对这个竞争战略没有信心。 到2006年，云南白药创可贴和邦迪的市场份额从2000年的1:10上升到1:2.5，成为国内市场第二大企业品牌。 在包括药物在内的行业中，云南白药制药的市场份额居首位。

在创可贴市场上取得突破，对云南白药企业有意义。 在过去的一个世纪内，这以前传下来的中药贵族公司致力于白药生产。 在20世纪99年代末期单一白药产品结构下的停滞迅速发展之后云南白药从1999年开始努力转型创新。 在新任社长王明辉的指导下，企业建立了面向市场的运营结构。 通过管理、产品和技术、企业品牌等创新经营，百年老药振奋了青春。 王明辉对此予以否定，指出“产品创新不仅应该创造新产品，还应该创造新市场”。 因此，产品创新必须与商业模式创新相结合。 只有商业模式创新顺利，产品创新才有好的载体，新产品才有生命力。

王明辉强调改变想法对搞好商业模式的创新很重要。 白药创可贴是王明辉想法超越商业模式创新的典型实例。 本例旨在证明云南白药如何使用强生的做法，结合白药更明显的疗效，强制实现强烈的竞争手段，渴望创可贴市场的竞争格局。

邦迪产生的新市场

20世纪初，美国约翰逊企业的埃尔迪克森( dickson )发明了粗线和绷带，外科轻创伤的快速止血产品。 厂长邢农将其命名为band-aid (邦迪)。 在英语中，band是绷带的意思，aid意味着帮助急救。

邦迪的诞生产生了新的市场创可贴( flexible fabric bandage )，别名是杀菌弹性创可贴，其医药学名是苄星贴( benzal konium chloride patches )。 现在，很多创可贴制品是由具有弹性的织物和橡胶糊的粘接剂构成的长条创可贴，内层的中间附着着由氯化苄锆的白色吸收性高的吸收垫和黄色的隔离渗透膜构成的保护性复合垫。

由于产品结构限制，创面贴只能用于小面积创伤应急治疗，起到暂时止血、保护创面的作用。 录用时间过长的话，创可贴的通气不好的话，伤口和伤口周围的皮肤就会变白，变软引起细菌的二次感染，伤口会进一步恶化。 这是严格意义上的，因为创可贴不是外科外伤治疗的药品。 其第一个效果很大程度上依赖于织物和橡胶胶粘剂的性能，对制造商的材料创新能力提出了很高的要求。

约翰逊企业在1920年向市场宣传邦迪，当年的销售额只有3000美元。 在那之后的80多年里，约翰逊企业凭借强大的纺织品和橡胶浆料粘合剂等材料创新能力，不断完善邦迪的止血效果，邦迪成为世界闻名的治疗外科创伤的产品企业品牌。 到2001年，邦迪的累计销售额超过了1000亿张。

云南白药的独特效果

1902年，云南名医曲奖章基于明、清流传云南民间的中药，创制了具有止血止痛、活血化瘀、解毒消肿、防腐生肌独特功效的伤科圣药曲奖章百宝丹，即云南白药。

中药产品对西药普遍存在的成分不确定，见效长，剂型不便等效果短板相比，云南白药的药理正好相反，其独特的产品效果在某些方面比同类西药产品的效果更快。 具体而言，云南白药的独特效果表现在三个方面。

第一，疗效很棒。 在中国权威医学书籍《实用内科学》中，云南白药作为治疗上消化道出血和咯血的常用中药。 作为国内外有名的伤科中药，经过一百多年的临床验证，云南白药确实独特，有卓著的疗效。 特别是在止血效果方面，优于大多数西药。 第二，应用范围很广。 据《云南白药治百病》资料记载，云南白药含有多种活性成分，药理作用广泛，可用于内科、外科、妇产科、儿科、五官科、皮肤科及肿瘤、护理等113种疾病的治疗。 第三个是中西结合。 云南白药不仅可以单独使用，还可以与其他中西药组合使用。 也可以内服和外用，灌肠和喷雾，洗澡。

1955年，曲熙章夫人缪兰英将秘方献给政府，百宝丹在昆明制药厂生产。 1971年，云南白药的前身，云南白药厂是与昆明制药厂第五厂分离成立的。 1993年，云南白药厂改建为云南白药实业股份有限公司，在深圳证券交易所上市。 1995年云南白药散剂、胶囊与福建漳州片痢0166;一起被评为国家中药一级保护品种，处方属于国家机密，是中国唯一的三个中药绝密品种。

1998年1月1日，云南白药胶囊和白药散剂(精)的出厂价格分别上涨了35%、178%，零售价格根据出厂价格上涨。 那一年，云南白药胶囊增加了11%，云南白药(散剂、精装)下降了50%。 市场对涨价的异常应该出乎意料。 企业董事会在1998年的年度报告中阐述了销售额减少的原因。

本公司生产的药品都疗效显着，深受顾客好评。 但是，由于市场疲软，诉求不强，销售终端事业才刚刚开始，市场开发能力不足，调整价格的产品影响销售。 假药泛滥情况一方面增加，另一方面也严重影响个别产品。

1999年，具有销售背景的王明辉就任企业总经理，进行了云南白药的变革创新。 上任半年内，王明辉对云南白药进行了彻底的调查。 在1999年的年度报告中，云南白药企业理事会全面阐述了以形成中国中药知名企业品牌为目标的企业各方面的设计和重组计划。

(一)资本结构整合和产权结构改造使企业进入了更高的快速发展阶段，得到了更强的快速发展后劲。 (2)以市场为中心的销售为突破口，创新营销模式和内部运行机制，全面实施市场快速发展战术。 (3)真正能适应市场要求，建立市场服务的科研生产和物流保障体系，为企业提高市场竞争力和开展市场提供有力的支持。 (四)进一步加强管理和内部机制，为本企业市场快速发展战术的全面实施奠定坚实的基础。

王明辉的创新思维

理论上，在今天的市场环境下，白药保密配方的市场价值生产客户的需求，而且想出钱购买的商品。 企业20世纪后半期的经营表现似乎表明，顾客需要云南白药，但越来越不愿意出钱购买。 因为在过去的一个世纪内，云南白药企业是主导白药保密处方的医药生产型公司。 企业核心竞争力突出，但这样孤立地评价云南白药，使企业战术集中在依然维持核心竞争力水平的方法上。 像邦迪这样的同行竞争对手如果通过有对比性的市场竞争战略逐渐改变领域游戏的规则，相对封闭的价值体系就会扭曲白药的资源价值，市场扩张能力逐渐减弱。 我们还可以理解，医疗材料科学技术的高速发展改变了顾客对止血产品的认识，市场竞争从过去的纯粹疗效转向了卫生、方便、迅速等多因素的结合。 云南白药对魔法疗效的信任不能超过企业在经济学中所述的路径依赖性( path dependency )，核心竞争力几乎成为企业市场扩大的硬约束力。

以上分析部分说明了云南白药在20世纪90年代后期市场扩大缓慢的理由。 当云南白药管理层决定实施企业转型时，他们的核心任务是:通过产品创新，使白药保密配方成为有价值的市场资源，这也是企业制定新战术的核心。 关于产品创新，王明辉的看法如下。

产品创新的关键是技术储备和技术创新。 产品创新不仅要创造新产品，还要创造新的市场。 因此，产品创新必须与商业模式创新相结合。 只有商业模式创新顺利，产品创新才有好的载体，新产品才有生命力。 换句话说，产品创新是商业模式创新的附属产品，商业模式创新也是公司管理创新的重要基础。

关于商业模式的创新，王明辉的理解如下。

市场是开放的，以市场为导向的商业模式创新，要求公司不能固守自己以前的特征，要从市场中寻找资源，根据自己的特征利用各种产业资源，创造新的竞争空之间。 因此，思维方式的转变对商业模式的创新是必不可少的。

其实，王明辉的产品创新和商业模式创新的想法非常简单。 为了使云南白药的产品创新具有市场价值，保密配方必须聚焦于已经被顾客高度认可的产品市场。 并把白药配方添加到成熟产品中，在充分竞争云南白药魔法疗效的产品市场上发挥新的效果。 王明辉的战术思想抛弃了核心竞争力观念，把保密的白药配方变成了其他产品的添加剂。

关于制药公司如何完善产品创新能力和商业模式创新能力，王明辉认为中国公司能从同行竞争对手中找到创新的思路，特别是医药领域的顶尖跨国公司，其商业模式可供我们研究和借鉴。

王明辉比较研究了美国约翰逊企业的商业模式。 约翰逊企业的全球竞争力可以分为三个层次来理解。 首先，每年超过70亿美元的投资保证约翰逊企业不断发表新东西。 其次，生物医药和材料科学的有机结合使约翰逊企业能够开拓许多费用品和个人护理产品的非药品市场，大大增强了企业的投入产出比和利润能力。 例如，创伤护理产品的邦迪、眼部护理产品的约翰逊美瞳等是通过材料科学创新取得的市场成果。 第三，全球市场布局和全球营销的互联网控制力是约翰逊企业连续73年增加销售额、连续21年增加销售额两倍的基本推动力。

在中国医药领域，很多国内制药公司与美国辉瑞、约翰逊等跨国公司相比，出现在这三个层面。 其中，是研究开发投入不足和市场网络狭窄两方面出现差异的比较显着的形式。 事实上，中国制药公司生物医药与材料科学相结合的跨学科研究中的视野差异经常被忽视。 一般来说，如果离开纯粹的医疗流通行业，中国医药公司几乎无法在其他市场行业开展自己的产品。 约翰逊企业的支出品和个人护理产品在超市等支出能力强的流通市场行业也同样有非常好的表现，为企业的收入和利益做出了贡献。

约翰逊企业在非药品市场行业的迅速发展，特别是生物医药技术和材料科学相结合的产品创新，给了王明辉很大的启示。 他认为云南白药独特的药理功能也同样有可能推广到非药品市场。 从2001年开始，云南白药以保密处方和材料科学的结合为中心进行产品创新，企业将其称为两翼产品，主要包括白药创可贴、云南白药牙膏及其他药物化妆品。 白药创可贴是企业最早、最有代表性的创新产品。

白药胶布的运营体系

当云南白药企业管理层决定开展白药制药粘贴产品时，他们也意识到了一个问题:云南白药的核心竞争特征是产品独特的疗效。 考虑到云南白药是国家级保密处方，创可贴的核心技术环节中添加白药成分的保护性复合衬垫只能由企业独立开发。 2001年，云南白药投资成立了上海经皮技术研究有限企业(以下简称白药经皮企业)，主要从事云南白药气溶胶传播、白药创可贴的研发和市场培养。

但是，在材料科学行业云南白药完全是外行。 白药创可贴真的要和邦迪竞争，必须保证在材料方面不输给强生企业，才能强调白药的疗效。 王明辉对这个问题的看法充分体现了他在企业商业模式创新中的卓越思考。

中药与材料科学的结合是一个全新的市场，这是云南白药产品创新的重要方向。 在这个新市场上，我们的特征是白药技术革新。 在与材料科学的结合上，与跨国公司相比，中国企业还有很大的差距。 因此，我们必须充分利用市场现有的资源，把白药的特点和材料科学方面领先的企业结合起来，共同开拓创新的市场。 这些是商业模式创新应处理的问题，是保证云南白药产品创新成功的关键。

王明辉的战术思想抛弃了核心竞争力观念，把保密的白药配方变成了其他产品的添加剂。 在竞争战略中，强制继承强大的战略。 王明辉的说明是，云南白药重视疗效，在与兵家竞争的主流(医药和衍生产品)市场竞争，白药学会避免短，避免重，把自己的特点与其他公司的全球领先技术结合起来，共同创新产品，开辟新市场

根据前面的分析，在全球化竞争时代，一家企业能否根据其核心竞争资源制定战术，能否建立持续的核心资源竞争力，能否提高企业的创新能力，所有这些问题都是企业独特的资源整合能力 因此，企业战术必须努力将核心资源应用于所有有助于形成产品市场竞争特征的市场，或进入新市场改善企业资源的市场应用价值。 如果能兼具两者，那就是更理想的战术。

云南白药通过商业模式的创新，整合市场内各种资源，使白药保密配方在创可贴、牙膏、止痛药膏、药妆等充分竞争市场上，再现了自己独特的资源价值。 根据现在流行的商业模式，云南白药只进行核心技术的研究开发，其他生产交给领域最好的oem业者。

由于云南白药的介入，创可贴般的市场竞争规律从纯粹的止血改变为治疗水平。 从产业价值链的角度来看，云南白药的介入改变了创可贴市场价值链，医疗材料科学创新能力和市场营销能力不再是竞争的关键。 白药保密处方与顶尖的医疗材料科学技术的结合，可以说迫切需要创可贴等产品以前就流传下来的竞争模式。

强制性强

在创可贴的早期生产和市场引入阶段，云南白药选择德国Bayerstoride企业作为生产技术合作者，强制达到了强烈的竞争目的。

总部设在德国汉堡的Bayerstaff企业有100年的历史，在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和粘性贴等方面具有世界领先的技术特征。 企业明星产品尼维亚( nivea )系列护肤品在2002年美国商业周刊( business week )全球100强最有价值的企业品牌排行榜上以21亿美元名列第91位。

1994年，Bayes道夫企业进入中国市场，投资1180万美元成立了尼比亚(上海)有限企业，主要从事化妆品的生产和销售。 在江苏省常州市设立贝尔多夫(常州)有限企业，生产销售hansaplast (汉莎)的创可贴等。 拜尔企业在技术绷带和胶带等行业拥有世界一流的技术，但由于经营管理和营销理念的缺陷，在与邦迪的竞争中处于下风，公司经营连年亏损。

2001年，云南白药委托拜尔(常州)有限企业生产创可贴，完全利用后者的皮肤护理、伤口护理、技术绷带和粘性贴等行业领先技术，结合白药独特的效果，用汉莎实现了应对邦迪的竞争目的 这种螳螂捕获了蝉、黄雀之后的竞争战略，迅速完成了云南白药创可贴的市场引进。 在3000~3000年企业管理框架重组阶段，白药创可贴分别实现了销售退款3000万元、6500万元和5800万元。

2004年，随着云南白药企业管理创新和营销终端系统的完善，白药创可贴进入了高速发展阶段。 企业分别与美国3m和部分日本、台湾企业进行透皮剂材料的合作，开发大量新产品。 2004年，云南白药经皮事业部(包括云南白药膏制品)的实际终端销售达到9600万元。

2005年，云南白药投资5000万元建成的无锡生产基地投产，企业也停止了委托加工的虚拟公司的运营模式。 由于产能和诉求之间有一定的差距，2005年上半年透皮产品脱销很严重，单月脱销高达1800万元。 企业账上没有应收账款，只有定金。 2005年，经皮事业部(包括云南白药膏制品)退款金额为1.3亿元。

竞争升级。

因为含有药用成分，所以白药创可贴到2006年为止只能在药店销售。 在这个行业成为市场上最主要的产品，但创可贴的总销售规模依然只是邦迪的1/3。 在拥有一定品牌的曝光度和信誉度后，云南白药希望推出不含药品的创可贴，进入超市等普通零售市场与邦迪全面竞争。

2005年8月，云南白药集团宣布将与爱尔兰alltracel制药企业合作开发新的止血产品。 alltracel制药企业在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生市场具有世界领先的技术特征。 现在，与世界50个企业品牌在40多个国家以各种形式进行合作。 根据合作协议，alltracel免费为云南白药提供m.doc止血技术，销售使用的材料，云南白药在中国当地生产创可贴、喷雾剂等产品。 从2006年开始，第一批产品在云南白药企业品牌中国市场销售。 通过这次合作，云南白药创可贴可以转换身份，从单纯的药品变成医疗器械。 因为这可以像邦迪一样进入超市等零售渠道，与邦迪同类的创可贴产品全面竞争。

从2006年开始，由于材质先进、透气性好、价格高、新产品取代了旧产品，白药创可贴的销售收入迅速增加，进入了利润收获期。 经皮事业部每年实现2.5亿元的销售额，到2007年增加到销售额的5亿元。

现在中国创可贴市场的年容量约为3亿-4亿元左右，分为含药创可贴和不含药创可贴两种。 在包括药物在内的创可贴行业，白药创可贴已经占了约50%的市场份额。 在不含药物的创可创业者中，邦迪占70 %~80 %左右的市场份额。 与创可贴相比，白药创可贴除了止血的功能之外，还追加了促进伤口吻合的功能，打开创可贴后伤口不会变白，比前者更有效。 39健康网特别调查显示，云南白药在中国市场6种主要创可贴产品的比较中，以90分综合得分名列第一。 凭借独特的止血、镇痛、消炎、治愈组合的效果，成为客户二次录用的认知度最高的产品。

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