【财讯】对话资本人物第二十三期：袁仁国

本篇文章5931字，读完约15分钟

引语:

茅台集团掌舵人袁仁国从18岁开始进入茅台酒厂工作，在茅台的时间已经超过了40年。 他的年龄希望很多同龄人退休住在家里，但根据袁仁国的计划，这个选项至少延期了5年，雄心勃勃的他刚给自己制定了目标。 年，销售超过了千亿美元。 带领茅台赶超世界第一酒业巨头帝亚吉欧。
对全领域今后1、2年内的恢复进行评价，将来茅台非酒类收入占30%，与美国最大的酒类销售公司协商以进军酒吧为目标……在领域深度调整时，本财经对话袁仁国认为茅台集团是如何进入新市场的
【详细】 【评论】 【微博共享】

本财经:禁酒令和限制三公费政策的出台对茅台集团的影响有多大？ 现在茅台销售额中，公务费有多少比例？

袁仁国:年以前茅台酒直接公务费所占比例约为15%，加上经销商部分，直接间接公务费大致超过30%。 年，这个数字下降到了1%以下。
我认为中央提出八条规定对公司有好处。 即使没有中央八项规定，我认为白酒的产量也会超过需求。 我想白酒调整的日子迟早会来的。 八项规定的颁布，我们提前调整心情，改变思想，提前实施费用变革。 早点来比较好，短痛比长痛好。
本财经:长期以来利润大于缺点，但在这个时期，对茅台集团的员工来说，非常痛苦吧？

袁仁国:一家公司从产品生产走向市场，用马克思的话是惊险的跳跃。 这个跳跃不会成功。 被甩的不是商品，而是商品生产者。 如果我们宣传的产品卖不出去，就没有利润，没有员工，没有工资，所以在这种情况下，大家很难坚持不懈地努力，一心一意，共度时光。
我们的工作人员经历了很多次这样的危险局面。 1998年我被任命为危机总裁时，上两季度茅台酒的销售额还不到700吨。 那年的销售计划是2000吨，目标还达到了30%。 我鼓励主管和员工，大家唱三首歌，一首唱国歌，中华民族到了最危机的时候，每个人不得不发出最后的声音。 现在茅台酒厂也到了最危机的时候了。 2 .唱国际歌，从来没有救世主。 要创造人类的幸福，就靠我们自己。 三是唱《西游记》的主题曲，问路在哪里，路在我们脚下。 在多次危难的时候，我们互相依赖着度过难关，在经历了上次的风雨之后，这次大家齐心协力，共同度过了难关。
本财经:去年茅台集团的营业收入和净利润增长率依然不乐观，但业绩已经实现了反向增长，销售额、利润率均居领域前列。 茅台集团具体采取那些措施变革了吗？

袁仁国:年，白酒深度调整以来，我们按照省委省政府的指示，将茅台酒的销售从主要公务费迅速转变为商务费、个人费、休闲费。
多次为“三不”，不减价、不增量、不增加经销商、与经销商一起迎来困难。 二是优化产品结构。 统一考虑高端、商务、大众、年轻人等费用市场，开发了多品种、多规格茅台酒产品，推出了“一曲三茅”等大众费用产品。 三是继续丰富营销方法，创新营销手段，建设云商平台，整合电子商务、自营店、经销商等线上资源，搞好“智能营销”。 四是利用茅台获得“巴拿马金奖百年”的契机，开展海外庆典宣传活动，加快国际新兴市场的开发，大力推进茅台国际化进程。 五是积极培养味噌酒消费群体，牢牢把握“工程营销”，大幅提高味噌酒市场占有率，茅台酒在国内高端白酒市场上升到50%以上。
总结一下，以市场和顾客为中心，将顾客视为我们的上帝，将市场作为我们的出发点、立足点和住处。
本财经:在年度国酒茅台全国销售店联谊会上，据说在年白酒领域出现了微弱的复苏迹象，特别是高端白酒的景气度持续回升。 什么样的数据支持你的发言？

袁仁国:白酒领域的多年积累形成了酒企过剩、产能过剩、竞争过剩、广告过剩等矛盾。 现在，白酒领域正处于调整的阵痛期、变革的探索期、复兴的准备期。 据统计，去年白酒领域的整体销售额和利润比去年同期增加了7%左右。 虽然有点竞争力的大公司复苏的特征很明显，但中小公司销售收入的增幅只有4%左右，有些利润微弱，几乎没有利润。 所以只能说是软弱的复苏。
袁仁国:自20世纪89年代末进入市场经济以来，中国白酒领域已经经历过三次拐点，第一次是从1989年到1997年，第二次是到2007年，现在是第三次。 请注意，中国白酒业的拐点大致从7年到8年不等。 回顾迄今为止，在白酒领域出现拐点也是自我调整的过程。 中国白酒领域目前面临的各种新问题、新挑战越来越强调市场诉求、顾客选择等因素的作用。
这次拐点是从去年开始的第四年，现在的世界经济放缓，国内gdp的增长率下降了7%，我认为白酒领域不可能迎来年以前的盛况。 我想白酒领域整体复苏，去库存，可能还需要一两年。
袁仁国:未来白酒领域主要有这几个优点: 1、白酒领域从年顶点开始，经过3年的深度调整，以中低速迅速发展新常态。 2、白酒消费者明显变化，80后和90后成为消费主力军，对白酒的营销和文化理念产生巨大冲击，对白酒的忠诚度也明显下降。 3、随着生活水平的提高，客户在购买白酒时，越来越集中地选择少数“头部”产品，名优企业品牌白酒更受欢迎。 4、到年，现在经济相对落后的县级城市生活人均水平接近现在重点城市人均水平，消费能力越来越大，未来是需要好好开发的大蛋糕，是需要深耕精耕的市场。 5、互联网和大数据的营销越来越重要。
[/h// h/]袁仁国的看法是，现在白酒领域的时势对茅台有利，今年茅台的迅速发展一定比去年好。 茅台集团年度计划的目标是销售额达到436亿元，集团利润达到231亿元，白酒产量达到7.8万吨，其中茅台酒产量达到4万吨。 年集团的销售额目标是突破1000亿，实现白酒产量10万吨，其中茅台酒产量5万吨。 在 领域深度调整时，为了实现这个艰巨的目标，在去年年底的茅台全国经销商联谊会上，袁仁国通过大规模的谈话激励员工，提出了很多创新措施。 例如，提高营销体制的改革和创新力，将销售企业全员的收入、销售茅台酒和系列酒结合起来，各省的经销商可以合并、合作，建立优胜劣汰机制。 提高销售企业整体的精气等。
本财经:茅台集团提出集团销售额突破1000亿美元。 如何实现这个目标？ 茅台酒很有名，将来中低价带有急速发展的空之间吗？

袁仁国:茅台的《十三五计划》制定了整体快速发展战术:以一品为主，开发多品，制作酒副本。 以业为主，多经营，出酒天地。
首先，从主要行业来说，茅台酒将继续制作酒的复印件，重点销售茅台酒和系列酒。 茅台酒的基础酒产量只有4万吨，一瓶茅台酒的生产周期至少需要5年。 这是因为每年市场销售量不足2万吨。 为了让客户喝不同价格、不同品质的味噌汤，我们从价格区间提出了“133”的企业品牌战术。 第一，让茅台酒成为世界企业品牌。 三是打造茅台王子酒、茅台迎宾酒等三个全国企业品牌。 二是打造中国茅、王茅、莱茅等三个区域企业品牌。 这些企业品牌的产品价格水平非常全面，从6，70元到100元以上，再到最高的800元以上的瓶子，为客户提供很多选择。
另外，茅台集团的下一步是通过酒的上下游板块、循环经济板块等增加收入，目前集团参与的产业行业有白酒、葡萄酒、证券、银行、保险、房地产、科学研究、旅行、房地产开发 我们的计划是在全年茅台整体的销售收入中，酒业务的比例占70%到80%，非白酒收入可能占20%到30%。 本财经:作为中国高端白酒企业品牌，茅台酒长期供应不适应需要。 市场上茅台酒的价格也有炒作，市场上假茅台鱼目混珠很多。 对茅台来说，将来会在假期中采取那些措施吗？ 如何控制稳定的价格体系？

袁仁国:未来茅台紧紧抓住工程假期、知识假期、智能假期、公关假期、诚信假期、事假、网络假期等“七个假期”，加强知识产权保护力度，提高假侵权力，净化市场环境，国酒 从价格管理看，未来销售企业扩大市场管理，扩大经销商协调，扩大对领域人员的评价，大胆管理，好好管理，严格管理。
本财经:市场冷淡，茅台集团的经销商也一定压力很大。 据悉，今年春节，茅台集团惩罚了廉价销售茅台酒的经销商，对部分经销商采取了取消代理商资格的措施。 市场上认为茅台的动作太强硬了，你怎么看外部的这样的声音？

袁仁国:低价流动是不正当的竞争行为，压迫同一市场内其他正当经营者的市场份额，延缓同类产品的销路，不仅损害生产者的利益，更糟糕的是，从根本上导致正常的生产经营秩序混乱。 以低价搞笑销售假冒贵州茅台酒等产品既不自私，也更不利。
茅台集团与经销商签名，约定茅台酒的售价不能低于价格。 以普通的53%500ml贵州茅台酒为例，经销商的统一进货价格为819元/瓶，通常加上相应的财务价格、人员工资、商店费用等，售价低于850元的经销商出现了赤字。 如果市场终端的销售价格低于850元/瓶，则有低价倾销和假冒伪劣商品等行为的嫌疑。 本财经:这些被处罚的经销商大约占多少比例？ 他们对你有过不满吗？

袁仁国:解决的很少一部分，比例可能还不到1%。 我们按合同管理。 这是正常的，95%以上的经销商口服。 你违反了合同条款，我们还不能处罚。 这是没有道理的。 另外，茅台集团采取处罚措施实际上也是为了保护其他经销商。 这次，在解决了有点违反经销商后，53%茅台酒的价格最低恢复到了850元以上。 其他经销商都很高兴。
本财经:那么，这些经销商在他看来确实遇到了一些困难，产品卖不出去的情况下，茅台会给他提供什么帮助呢？

袁仁国:茅台集团在各省设立了经销商恳谈会。 如果实力有点差，网络少的经销商卖不了酒，可以通过恳谈会和区域经理调节帮助，但必须是850元以上的价格。 这种情况我们厂已经调整了不少。 区域经理和联谊会都没有反映，如果是850元以下的销售，一定是违反合同的。 本财经:在联谊会上销售，还有需求以上的供给吗？ 为什么这么多经销商都这么做呢？

袁仁国:确实没有实力，所以需要偿还银行贷款。 另外，也有为了确保销售权而进行快速销售的经销商。 计划不完成的话，一定会取消。 为了改善这种状况，今年茅台也调整了规定。 以前，每个月的任务结束后都必须取消资格，但现在我不会催促你完成计划。 可以用联谊会等各种方法增加销售。 [/BR/] [/H/] [/H/H/] [/H/H// ]从最初进入茅台酒厂学习制酒的基层员工，到负责约3万名员工的集团理事长，茅台集团从当初贵州省偏远山区的小研讨会，到现在贵州省的支柱会
作为献身茅台40多年，长期奔赴第一线，一年中的大部分时间都在调查市场领导人。 袁仁国经常说的话是“生于忧患，死于安乐死”。 在平时的会议上，包括每年董事会的报告，袁仁国经常给员工举个例子，当时地球霸王，恐龙为什么灭绝了？ 因为恐龙霸主的地位太长，天敌不足，所以反应变慢，10分钟就能杀死。 开公司也需要经常记住忧患意识，进去，进去，进去，进去。 这也是茅台集团“狼性文化”的体现。
在去年的全国经销商恳谈会上，袁仁国引用了阿里巴巴董事局主席马云的话。 “这是一个摧毁你，但与你无关的时代。 这是一个跨越边境袭击你，但你不能反击的时代。 这是你醒得太晚了，索性不需要醒来的时代。 不是对方比你强，而是连对方是谁都不知道的时代。 在这个跨越国界的时代，我警告你不不断学习就不能立于不败之地！ 我今天还很穷。 因为你怀疑一切。 如果什么都不尝试，你永远什么都做不了，机会总是留给有准备的人。 ”。
本财经:在你的计划中，茅台集团将在5年内组建千亿集团，追赶世界酒业的第一位。 你什么时候有过和帝阿吉欧掰胳膊的想法？

袁仁国:茅台酒现在在国内市场领先。 让茅台成为受人尊敬的世界级公司，居世界酒业第一位是我们赋予自己的任务和目标。 我刚当上社长时，茅台酒的年销售额只有12亿。 我当时询问了中国商业协会的成员，你知道法国波尔多全境的销售额是多少吗？ 他说有一百多亿人民币，我以为茅台必须超过法国波尔多。 我们在2008年左右超过了波尔多。 1998年，我当社长时，茅台当时在国内的竞争力还不行，在国内是第一还是五粮液，茅台当时的价格比五粮液低几十元，销售收入也比不上他。 年，我们超过了它，世界上另一家酒业巨头是法国的保乐力，去年茅台的利益也超过了它。 但是，超过帝亚吉欧的距离还有很多。 本财经:帝亚吉欧已经在全世界覆盖了旗下的酒类企业品牌。 近年来，茅台也重视海外市场的开拓，也向香港、莫斯科、米兰、旧金山等地发展。 在海外市场对茅台酒的评价怎么样现在茅台的出口大致占多大规模？ 袁仁国: 100多年前的1915年，茅台酒首次走出国门，在旧金山举行的巴拿马万国博览会登场，揭开了中国民族企业品牌走向世界的帷幕。 经过多年的快速发展，茅台酒出口规模大幅增加，去年达到2.6亿美元，增长幅度在白酒领域整体最好，同比增加3%以上。
袁仁国:确实，现在茅台酒大部分都在中国人圈，但西欧等外国人圈也有很多外国人喝茅台酒。
本财经:对中国白酒来说，想扎根海外市场的是强烈的口感和高酒精度数成为障碍吗？

袁仁国:我认为味道不是酒类企业品牌国际化的障碍。 伦敦奥运会时，英国安德鲁王子在温莎城堡举行了中国之夜的活动。 很多不喝白酒的外国人开始喝茅台酒。 喝了几十杯，安德鲁王子也喝了二十多杯茅台酒。 在莫斯科、米兰等地，我们用茅台酒做鸡尾酒。 我非常喜欢外国人。 活动结束后，当地经销商接到很多外国人的电话去买酒。 因此，美国旧金山市长将11月12日定为旧金山贵州茅台日。
本财经:对国内白酒，特别是茅台来说，将来“出去”必须注意那些问题吗？ 你可以分享什么样的经验？

袁仁国:海外销售白酒。 一是传达中国的白酒文化。 第二，必须适应当地的民族风情习性，使中国文化和外国文化融合的第三，茅台进入其酒吧。 和中国人不同，外国人最喜欢在酒吧。 伏特加在美国的销量为什么这么好？ 因为进入了美国酒吧。第四，口碑推进也是重要的手段，必须通过中国人圈慢慢渗透到外国人圈等。
本财经:海外酒吧门槛比高，同时费用也高，茅台在这方面有什么具体计划吗？

袁仁国:茅台目前正在与美国最大的酒类销售公司美国北方酒业企业进行协商。 根据他们的计划，如果茅台进军酒吧，其销售额将比现在增加一半以上。
本财经:从个人角度来说，在茅台的工作回来得很早，对部下和企业也有严格的要求。 员工可能对你有恐惧和尊敬。 解决上下关系时，有恐惧和尊敬的平衡吗？

袁仁国:确实有些员工有点害怕，但员工觉得公司管理好后，比较高效有成果，他的收入也增加了，我觉得他很好。 大家的目标是一样的，设立规章制度是为了公司。 过程中，要求严格，有的员工当时理解，有的员工当时不理解，但随着公司变得更好，我想他会理解的。
本财经:我以前读过你的很多报道，你说你对物质没有任何要求，生活简朴。 但是我觉得各公司的房子都有自己的精神力量。 支撑你每天辛苦的动力是什么？