提升文化软实力 要用“中国语气”讲中国故事

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张翔的书房挂着一幅世界地图，几乎占据了整面墙。地图上覆盖着许多红点，包括欧洲、美洲，甚至海洋中一些人迹罕至的岛国。这些点记录了张翔访问过的近100个国家和地区，经历了数百次国际谈判。 今年9月，原对外贸易经济合作部副部长、中国国际经济交流中心执行主任张翔应社会科学文献出版社的邀请，把自己的所见所闻和所思所想汇集起来，撰写了《文化软实力与国际谈判》一书。由于多次参与涉外谈判，张翔对文化对国家形象的重要性有着深刻的理解。他告诉《中国经济周刊》:“除了建设一些大型文化项目，国家文化软实力的提升往往体现在一些细节上。”例如，它可能是一张门房排名表，一首有意义的音乐，一种表达的延伸，甚至是几美元的小费。张翔在书中引用了英国前首相玛格丽特·撒切尔的话:“中国没有什么可怕的。他们可以出口电视机，但不能出口电视节目。” 张翔的解释是，中国自退出后就一直不成功。中国文化与国际社会的主流文化相去甚远。中国在形象塑造和文化传播方面仍然处于弱势。到目前为止，似乎只有熊猫、中国结、舞狮、针灸和气功在中国才能被西方人记住。中国人在国际舞台上的形象总是模糊不清。在跨文化交流和国际谈判中我们应该注意什么？如何建设有中国特色的国家软实力。如何让世界真正了解正在崛起的中国？在对外谈判方面有多年经验的前外经贸部副部长张翔向本刊表达了自己的观点。中国人太喜欢哲学了，但不会讲故事张翔非常重视讲故事的重要性。他认为“小说是讲故事的，电影是讲故事的，企业要善于讲故事，国家要学会讲故事。”张翔回忆他参加过的对外谈判时说，中国人经常犯“哲学”讲得太多、真理讲得太多的错误。 “我们应该学会讲感人的故事。故事往往是哲学的载体，故事往往更接近真理。如何用浅显的语言说出深刻的道理是一门非常深奥的学问。” 时代呼唤中国的公共外交。如果公共外交要成功并表达最真实的中国故事，就没有必要刻意“整容”。张翔提出“如何展示中国的软实力？也就是说，许多亮点应该和吸引人的故事串在一起。 2012年12月7日，诺贝尔文学奖得主莫言在瑞典文学院演讲厅发表了题为《说书人》的演讲。正如莫言所说，“我是一个讲故事的人。我因为讲故事获得了诺贝尔文学奖。获奖后发生了许多精彩的故事，这让我坚信真理和正义是存在的。在未来的岁月里，我会继续讲述我的故事。“ 比如张翔，中国自古以来就有多少通俗的故事，我们需要用一种合适的方式告诉世界。热门电视纪录片《舌尖上的中国》通过食物进化的故事生动地描绘了大自然的奇迹和中国人的创造力。这是一幅人与自然和谐相处的画面，令人着迷。 “美丽的中国”，由英国广播公司和中国中央电视台联合制作，很少有解释。它只通过图片呈现中国故事，非常真实、直观、有感染力，给人一种很棒的感觉。张翔说，会讲故事的人往往有一种“气场”，让人不由自主地欣赏他，说服他；如果我们能以高超的技巧讲述好中国的故事，更好地创造中国的“光环”，让世界观众不由自主地欣赏和信服中国，这将是中国不可忽视的软实力。 为什么夏衔世界的广告被美国禁止 这个国家的软实力也反映在这个国家的宣传形象上。”中国的涉外形象仍然非常模糊。张翔说，被误解和妖魔化的宣传仍然有相当大的市场；中国应有的和现有的国际地位还有很长的路要走，中国的公共外交和文化交流面临巨大挑战。张翔说，中国长期以来有一个误解，那就是“越是国家化，越是全球化。”事实上，有很多东西带有强烈的民族和地域色彩。如果他们没有被解释和翻译成世界能够理解的语言，就很难走出他们固有的世界，更不用说成为“世界范围的”。这个说法很狭隘，好像我们不努力，国家的事情自然会变成世界的事情。中国为提升国家形象做出了巨大努力。美国纽约当地时间2011年1月17日上午，一部时长60秒的中国国家形象宣传片《人民》在美国纽约时代广场首映，共播出8400次，直至2月14日宣传期结束。不过，宣传片的效果，张翔坦言，“还有待观察”。 有些美国人甚至认为“这部影像电影的效果不如一张天真的熊猫海报”；有些人认为这个宣传片不太可能改变美国人对中国的固有看法，但它可能会给那些对中国一无所知的年轻人留下好印象。 两年后，2013年4月，大型网络游戏公司仙霞世界在纽约时代广场发布了一则巨型吊死广告，但该广告很快被纽约禁止。 据知情人士透露，该广告播出后引起了极大关注，违反了当地相关法律法规，因此被禁止(编者按:根据美国法规，一些俚语和不雅词语不能用作广告内容)。受此影响，纽约时代广场相关广告平台甚至在同期停止播放所有中文广告，并暂时加强了对广告内容的审查。张翔感叹道:“中国想为世界塑造什么样的形象？”例如，张翔说，邻国韩国在塑造国家文化形象方面卓有成效。韩国将文化产业列为21世纪国民经济的战略性支柱产业，并提出了“韩国文化全球化”的口号。从2008年到2011年，韩国文化产业的出口规模以每年22.5%的速度快速增长。仅2010年，韩剧对华出口就达到1500万美元，去年文化产业出口增速达到34.9%。 可以毫不夸张地说，我们许多人从曾经风靡一时的韩剧中对韩国有了印象:韩国美丽的男人和女人、韩国温暖的家庭、韩国如画的风景、韩国精美的食物……凭借这些直观的形象，韩国人被他们鼓舞人心的、顽强的、进取的和美丽的精神所深深打动。韩国出售自己的这些做法值得中国学习和借鉴。 “花一美元做好事” 花十美元宣传”[h/]在网络信息时代，媒体控制话语权有多重要？尼克松曾经说过:“三份不友好的报纸比一千把刺刀更可怕。”艾森豪威尔曾经说过:“一美元的宣传比五美元的防御更有效。” 然而，在东方和西方媒体中的发言权严重不平等。据统计，目前，西方四大主流新闻机构——美联社、国际联合通讯社、路透社和法新社——每天发送全球新闻量的4/5。50家西方跨国媒体公司占据了世界媒体市场的95%。美国控制着世界上75%的电视节目制作和生产。全世界90%以上的新闻是由美国和其他西方国家垄断的，许多第三世界国家60% ~ 80%的电视节目来自美国。张翔认为，在一个从对抗到谈判的时代，媒体是中国软实力崛起的重要组成部分。为了提高中国的发言权，我们必须首先让我们的声音进入别人的世界。在这里，掌握媒体的规律并使用更丰富的“中国腔调”来讲述中国故事是至关重要的。张翔说，由于历史原因，许多官员和企业家远离媒体和记者，掩盖问题，从事危机公关，拒绝记者采访。如果你做了好事，你就不会宣传它们。俗话说，“多做少说，但什么也不做”，你会失去说话的主动权。中国企业在海外经常会遇到这样的尴尬。今年初，总投资10亿美元的中缅合作铜矿开发项目在建设用地征用问题上与当地村民发生冲突，多次遭到抗议，建设多次中断，甚至引发近千人示威游行和与警方的激烈冲突，造成10多人受伤，工程更难推进。 但事后有关方面提供的调查报告显示，项目中方投资者在环保和村民补偿方面做得很好，新移民村的条件和配套设施“比当地普通居民好得多”。矿区的环境污染是加拿大公司经营的矿区遗留下来的，中国项目没有污染。 然而，像许多“走出去”的中国企业一样，该企业缺乏与当地民众和媒体的接触和沟通，“只说不做”，不积极应对问题，导致矛盾日益激化。一些批评家认为，如果西方公司花一美元去做好事，他们会花十美元去传播它们，这是他们抗议较少的一个重要原因。中资企业迫切需要补课。张翔说，除了充分利用媒体，智库对于一个国家的发展尤为重要。智库代表着一个国家软实力的“硬实力”，代表着一个国家的智商，是一个国家软实力和国际话语权的重要体现。 长期以来，智库在西方发达国家发展迅速，并一直影响着这些国家的重大政治、经济、社会、军事、外交、科技决策。他们被称为继立法、行政、司法和媒体之后的“第五权力中心”。其中，美国智库一直是公众舆论的领导者，是公众舆论聚集和分散的核心。 2010年，中国的智库在“世界分析机构”的数量上排名世界第二。中国有2500个研究机构，有3.5万名全职研究人员和27万名员工。其中，有2000个“智库”研究机构，以政策研究为核心，直接或间接为政府服务。然而，根据宾夕法尼亚大学发布的全球智库报告，2008年只有74家中国智库机构获得认可，其中包括中国国际经济交流中心，而美国的这一数字为1777家。张翔建议，针对西方智库主导“中国话题”的现状，国内智库应在加强自身建设的前提下，深入研究与中国相关的国际热点问题，有针对性地阐释中国发展的成功模式，客观阐述中国的和平发展战略。

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