潘石屹的聪明与麻烦

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2013年，房地产商人潘石屹陷入了持续的困境。

首先，他掉进了“灰尘门”，然后他被问及“与姐姐合谋洗钱”，然后他被指控在除夕夜挪用国有资产。

然而，这并没有影响潘石屹的曝光。在微博上，你仍然可以看到他每天发送的pm2.5值；2月28日，他和朋友任志强、王功权在一个沙龙里回忆起创业故事；3月初，他公开批评了香港限制携带奶粉出境的新规定。

自1995年soho中国与妻子张欣共同创立以来，这位出生于农民家庭的房地产商人凭借高调的言论和宣传，成功地将自己塑造成了一位“房地产明星”。

在名气的光环下，潘石屹总是处于聚光灯下。有时，这种专注成为他营销的驱动力。有时候，这种专注会给他带来麻烦。

潘石屹的聪明和麻烦已经成为中国房地产行业的独特标志。

“麻烦”不断的潘潇

潘石屹，一个高调的房地产商人，最近一直处于麻烦之中，从“灰尘门”到“与她姐姐串通洗钱”到“潘仁美”。

2月28日，在中国国际金融博物馆举办的“江湖”沙龙上，潘石屹说:“质疑是社会进步的标志，诽谤是犯罪。”

这是他对“潘仁美”事件的第一反应。此前，知名网民司马南指出，潘石屹收购民源大厦的背后，可能与任志强串通，侵吞国有资产。

第二天早上，他在微博上发布了一条长长的公开回应:“所有交易都是合法合规的，40亿、50亿等谣言都是没有根据的。”

潘石屹再次以高调的传播方式回应“丑闻”。

事实上，任志强口中的这个“潘潇”，最近一再重复这种出丑闻、回应丑闻的行为。

“潘仁美”只是潘石屹最近的麻烦之一。这位高调的房地产商人，在“推销”自己的同时，也引来了不少麻烦。

一月份，北京经历了持续的阴霾。潘石屹在微博上高调关注北京空的燃气质量，甚至在出席北京市人大会议时拿着检测设备现场检测pm2.5，被网民指责为“减少pm2.5，从自己做起”和“不太环保”。其原因在于“望京soho建筑工地的扬尘问题已经不到半年了”，以及“银河soho空没有人通宵达旦”。尽管潘石屹及时道歉并“纠正”，但他的公众形象还是丢了很多分。

今年2月，有报道称“陕西方杰龚爱爱有41套总面积近万平方米的套房，其中大部分来自潘石屹的个体户。”随后，潘石屹被控“与龚爱爱串通洗钱”。对此，潘石屹称之为“无稽之谈”。“作为一家公司，我们只能相信政府披露的信息。我们无法知道她有多少身份证，哪些是假身份证。”

从农民到房地产开发商

万通董事长冯仑曾对潘石屹说:“是三个人造就了你，邓小平，你的妻子和我。”潘石屹被深深打动了。

有人说潘石屹很高调，善于营销，有“农民的狡猾”。

1963年，潘石屹出生在甘肃天水的一个小山村。他谈到了“文化大革命”期间的童年、贫困、饥饿和无休止的批评。

在“江湖”沙龙上，潘石屹回忆说，他上小学的时候，物质上是最穷的。那时他缺少食物，经常以红薯为主食，所以现在他“一看到红薯就喝酸水”。

20世纪80年代，潘石屹从河北省廊坊市石油部管道局辞职，成为“万通六君子”之一，收获了人生的第一桶金，结识了许多事业上的重要伙伴。

在“六君子”中，潘的地位不高。根据公开的信息，王功权是总经理，冯仑和刘军是副董事长，潘石屹总是排在最后，负责财务。

王功权回忆说，潘石屹在经济上非常聪明，大家都给他起了个外号叫“潘老财”。谈到潘石屹的书，王功权笑着讥讽道:“最后，它很有才华。我们没有找到它，还是我们有钱后在各方面都成长了？”

与王功权对潘的调侃不同，潘对这些创业伙伴总是很慷慨。

他评论冯仑的“积极思考，这是一座山在我面前，永远无法通过它。”他说王功权是“一个可靠的兄弟”。时隔多年，他仍会提起王功权过去的感受:“王功权说，‘我们办公司是为了走中国当代知识分子报国之路’。”"

潘的第二次起飞是由于他与张欣的会面。

按照目前的标准，张欣是一个真正的“白”。她小时候搬到香港，毕业于剑桥大学，在华尔街的高盛工作，英语说得很流利。在剑桥求学期间，她与在牛津求学的张共同创办了英国留学经济协会，潘石屹被誉为张的故乡。正是这种关系为他们创造了一种媒介。

“突然我听说两个人相爱了。”王功权说潘石屹擅长这个。张欣曾在一个电视节目中说，被她追的潘石屹“很难追。”他那时有一个女朋友，他的前妻刚刚离开。这简直太难了。”

这不仅仅是“闪电恋爱”，而是两个人认识几个月后的“闪电结婚”。婚后，潘石屹离开万通，于1995年与张欣共同创办了北京鸿石实业有限公司(soho中国的前身)。

他们共同开发了soho摩登城、长城脚下公社、建外soho、上都soho等一系列房地产。张欣负责建筑设计和资本运营，潘石屹负责销售和政府关系。

在“江湖”沙龙，潘石屹说:“张欣对我来说是一个很重要的人。”

他还回应了观众对“严格的妻子管理”的质疑:“你还很年轻，听你妻子的话，生活会很幸福，你一定要记住。”

冯仑曾这样评价潘石屹:“是三个人造就了你，邓小平，你的妻子和我。”

在这个沙龙里，潘石屹再次提到了这句话。

明星和天才的推销员

在潘石屹的客户中，山西、陕西和内蒙古的煤老板是极其重要的群体。潘石屹经常亲自来访。

事实上，潘石屹是自己做的。

在中国房地产行业，潘石屹被称为“营销大师”。

2000年，潘石屹邀请当时已经是北京房地产大员的任志强参观soho现代城。出人意料的是，任志强回国后写了一篇12000字的文章，批评soho摩登城，甚至认为“最好是马上炸掉它”。

潘石屹从此和任志强的关系不再恶劣，而是写了一封回信，题为《创新需要勇气——一封“双向交易者”写给“菜农”的信》。3月初，北京两家媒体在大版面上发表了两篇文章，为soho现代城赢得了足够的关注。此后，潘石屹收集并发表了批评soho摩登城市的重要文章，并将其命名为《soho摩登城市批评》。

在那个时候，“事件营销”这个词并不像现在这样广为人知，但是潘石屹已经把它运用到了极致。一些媒体人士回忆说，微笑的潘石屹总能在soho现代城和建外soho的大型户外广告牌上为自己说话。

他出版书籍、制作电影、担任主持人，并成为“最具娱乐性的房地产开发商”。然而，他所有的媒体活动总是可以巧妙地与他的业务联系在一起，帮助销售。

2011年，乔布斯去世后，潘石屹建议苹果推出1000元以下的手机，随后遭到网民的炮轰，要求他建一栋1000元/平方米的房子。“一个潘”成了1000元的代名词。很快，潘石屹发布了他的“潘石屹”——潘石屹的头像在前面，正在建设中的望京个体户在后面。

今年1月在北京召开的两会上，潘石屹在与代表们聊天时，经常会从包里拿出一本自己的书，签上名，交给对方；在记者的簇拥下，潘石屹不仅不慌不忙地回答，还时不时地从包里拿出一叠“潘币”送给记者。

潘石屹是优酷脱口秀《老友记》中出场次数最多的主持人。然而，只要他出现，大部分拍摄地点都将在朝外soho的屋顶上，屋顶上覆盖着绿色植物。潘石屹说，北京中央商务区有最美的风景。

2010年，随着广告投入的减少，潘石屹持续的高曝光率和“明星效应”使soho延续了其销售传奇。那一年，soho中国的销售额仍达到238亿元，2011年达到109亿元。

在任志强口中，潘石屹是一个能以黄金价格卖土豆的人。在soho中国的客户群中，山西、陕西和内蒙古的煤老板是极其重要的群体。潘石屹经常亲自来访。在陕西神木，潘石屹甚至“在地下200多米处呆了几个小时”。

一些山西媒体曾报道过这样的场景:2005年，潘石屹带着路虎、沙盘和美女在山西最高档的酒店——山西国茂大酒店招待山西顾客。席间，潘多次说:“山西人帮了我大忙！”

临行时，每位顾客手里都拿着潘的礼物——一个精致的相框，里面有一张SOHO尚都的照片，照片上还有潘石屹亲笔题写的“祝喜欢SOHO尚都的山西朋友们新年快乐！”在媒体见面会、客户答谢会上，甚至在酒店里，老潘总是面带友好的微笑，以满足每个人的拍照要求。

soho中国上海公司前总经理何亚男曾将潘石屹比作空军队，而他领导的团队则是地面部队。他们一起出去，举办论坛，做讲座，或者吃饭，这样的用餐通常是销售的“第一步”。

一些金融媒体曾经这样描述潘石屹的晚餐:“太不可思议了。整件事听起来就像一群身家10亿、经历过多次战斗的商人，在这顿晚餐中都变成了崇拜潘石屹的粉丝。当偶像讲话时，粉丝们会买单。”

与权力的距离

那些爆料“方姐”是潘石屹的客户的人哀叹说，当天发了两条微博，一条是关于潘石屹的，另一条是关于明天的系统。潘的那个一夜之间被广为转发，而明天的那个系统消失得无影无踪。

明星效应使潘石屹的营销事半功倍，但却不能给潘石屹带来他想要的土地。

近年来，潘石屹的财力和声誉在土地出让招标中变得“无用”。与一些真正的“高帅富豪”公司相比，他离开甘肃农村还有一段距离。

2010年1月，在北京cbd核心区中富大厦的投标过程中，潘石屹对投标主体对投标条件的苛刻要求提出质疑，并对任志强的“违约”进行了炮轰。随后，中富地块的上市被暂停。在规划调整后的第一轮重新上市招标中，soho中国垫底，潘石屹垫底。

2011年7月，在北京中央商务区的土地招标中，z1a、z2a和z2b三个地块，以及潘石屹的soho中国都以最高价格竞标，但最终还是失败了。

据《21世纪经济导报》报道，潘石屹曾经看中过清华美术学院的三块地皮，但从一开始就没能进入他身后的圈子。

据知情人士透露，潘石屹的聪明应该从一开始就知道他获胜的可能性很小。

在土地收购受挫的情况下，soho中国的许多项目都来自于对烂尾楼的收购。在潘石屹的天才营销下，一些“未完成的”项目以潘的名义出现，他们可以以数倍的价格卖出1 空。北京中关村的个体户就是这样一个例子，上海的个体户东海广场也是类似模式的产物。

除了土地收购之外，其他事情或多或少地反映了潘石屹与权力之间的距离。“财经女记者部落”最先爆出“方杰”在soho中国拥有房产，曾在微博上发了感慨。同一天，两个微博被发送，一个关于潘石屹，另一个关于明天的系统。潘的系统在一夜之间被广泛转发，而明天的系统消失得无影无踪。

聚焦的“负面”

随着公司的发展，过度曝光更有可能带来风险——因为它总是在聚光灯下，即使是最小的坏消息也可能被放大并迅速传播。

在过去的几年里，潘石屹似乎总是把自己变成“最佳演员”，把公司的负面新闻变成事件营销，这帮助soho中国创造了销售奇迹。

对于一家不知名的小公司来说，这是可以理解的，但是随着公司的成长壮大，过度曝光更有可能带来风险——因为它总是在聚光灯下，即使是最小的坏消息也可能被放大并迅速传播。

2013年，关于soho的各种负面新闻变得更加激烈。

今年2月，一些爆料的人在微博上公布了三里屯soho的一些所有者名单。在这份名单中，拥有四个账户的“宅女”龚爱爱名列其中，并拥有多处房产。另据透露，龚爱爱曾带几名煤老板到个体户购买房屋并赚取回扣，潘石屹也因与龚爱爱串通洗钱而受到质疑。

有一段时间，微博上有很多质疑，网民们嘲笑潘石屹“在洗房子”，问潘石屹到底认识龚爱爱吗？他们之间发生了什么？

类似的问题直接指向soho商业模式的核心。在过去的几年里，soho开创了商业地产的批量销售模式，许多客户都是煤炭等能源行业的“回头客”。

在潘石屹与soho中国的回应中，他承认龚爱爱购买了soho中国的房子，但坚决否认参与“洗钱”。

经过“澄清”，潘石屹说:“我很高兴看到网络的净化能力，让所有的黑暗都暴露在阳光下。”

这种态度也反映在处理与媒体的关系上。一位多年来一直关注他的财经记者说，她写了一篇关于soho中国的负面报道。在新闻发布之前，她把手稿送给了潘石屹。没想到，潘石屹并没有生气，“只是帮忙纠正了一个错字”。

据记者了解，潘石屹更愿意与媒体建立互信，而不是盲目封杀。

然而，在一波骚乱之后，另一名律师公开表示，soho中国作为一家在开曼注册的外资公司，不是一家国有企业，而是以“中国”一词命名该公司，质疑其名称违规。随后，知名网民司马南指出，潘石屹收购民源大厦的背后，可能与任志强串通，侵吞国有资产。

这一次，潘石屹没有正面回应。除夕夜，潘石屹在微博上写道:“有些人对我造谣，有些不知名的朋友对我吐口水。”我没有整天上网或者看手机。我刚刚打开手机，看到许多信息，我的眼泪掉了下来。”

直到2月28日，他才第一次在沙龙里谈到这件事，说“质疑是社会进步的标志，但诽谤是一种犯罪。”

第二天早上，他在微博上发布了一条长长的公开回应:“所有交易都是合法合规的，40亿、50亿等谣言都是没有根据的。”

选择站在聚光灯下的潘石屹经历了一次又一次的危机。他能应付现在和将来所有的麻烦吗？