加多宝之后还能是谁

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“完美的结局。”佳多宝集团品牌管理部副总经理王在《佳多宝中国好声音》第二季结束后发表评论。 从第一季度的6000万元到第二季度的2亿元，加多宝支付的巨额冠名费能否获得相应的收入，一直是外界质疑的焦点。“选秀节目蜂拥而至，好嗓子的关注受到挑战”，“观众审美疲劳”等“唱衰”的声音还在继续。 然而，第二季的“好声音”仍然没有让嘉多宝失望。根据csm46城市数据，第二季度嘉多宝《中国好声音》的平均收视率高达4.61；此外，搜狐视频点击率超过30亿次，微博话题讨论次数达到1.24亿次，远远超过第一季的影响力和关注度。 佳多宝与“好声音”的两次联姻，不仅使“好赞助商”佳多宝成功完成了品牌转型，也使佳多宝与“好声音”融为一体。 贾多宝的《天使投资》 尽管不断有“唱衰”的声音，在第二季，贾多宝的《中国好声音》还是赚了不少钱:从3.62%，4.17%，4.63%，4.885%，到5.03%，5.08%，再到 今年的《中国好声音》继续发挥它的实力，甚至连老牌的《快男》和今年的选秀明星《好声音》突出了该计划的品牌价值。”清华大学新闻与传播学院常务副院长尹红也在微博上评论了“中国好声音”。“专业的品质，优秀的制作，星光与气质，节奏控制不慌不忙，使得《中国好声音》真正出类拔萃，残星制作已经度过了续集危机的问题。”第二次被评为“中国之声”的贾多宝对这个结果非常满意。贾多宝在接受《中国经济时报》采访时表示，在《中国好声音》成为最受欢迎的娱乐节目的两个季度里，作为独家冠名业务的贾多宝也实现了从去年到市场份额超过80%的成功品牌转型。 “回想第一季度，当我以6000万元赢得“中国好声音”冠名权时，这个项目只是一个计划，我们的领导表现出了极大的勇气。”王对《中国经济时报》记者表示，《中国之声》关注的是“正宗的声音”，而以“正宗凉茶”为宣传口号的《嘉多宝》很重视这一点。由于《中国好声音》的播出正值凉茶销售的旺季，借助《中国好声音》的火爆效应，嘉多宝在去年9月实现了年度销售目标。 另一方面，通过嘉多宝的“及时雨”，《中国好声音》摆脱了节目制作的资金约束，顺利开播，收视率一路飙升至7，成为继《青歌会》、《超级女声》之后又一个开创娱乐节目新时代的里程碑栏目，推动浙江卫视成为卫视的领跑者。 浙江卫视营销中心副主任娄志岳也对媒体表示，他很钦佩佳多宝团队的执行力和营销能力。“他们下注成功，我们没有让他们失望。” 由于与《中国之声》第一季合作愉快，经过与郎酒集团50多轮激烈竞标，佳多宝在第二季以2亿元赢得独家冠名权。这也让监制残星有信心在第二季开始时索要1亿元的制作费，包括8000万元的制作费，2000万元的音响设备，甚至还有80万元的家教转椅。 关于如何利用第二季《中国好声音》来创造声势和品牌联想，佳多宝决定巩固第一季观众留下的印象，并继续第二次关注“正宗”+“红罐”的策略，希望让“正宗”和“红罐”成为最具联想性的好声音标签。 在消费者认知方面，通过线下宣传服装与网上“佳多宝中国好声音日”的结合，实现了品牌资产与消费者心灵占领的紧密联系，最终佳多宝与“中国好声音”成为不可分割的整体形象，使“佳多宝中国好声音”成为品牌。 “赞助热点节目有四、两次投稿的效果，比直接投递更难、更直接，嘉多宝显然已经抓住了这一点。随着传播方式的日益多样化，营销方式也发生了变化，插播在普通电视节目和电视剧中的效果越来越差。因此，企业采用了分散的沟通方式。”博凯咨询公司总经理高剑锋告诉《中国经济时报》记者。 好声音背后的“营销链” 作为“好声音中国”的赞助商，贾多宝通过有效的资源整合和沟通，加强了与消费者的互动，提升了“好声音中国”的影响力。根据csm46城市数据，15期的平均收视率高达4.6，搜狐视频点击率超过35亿次。与此同时，消费者互动活动是基于其自身的平台进行的，如佳多宝凉茶、佳多宝中国之声官方网站、微博、微信等。其中，佳多宝中国之声网络平台的参与人数超过1亿，微博的话题数超过1亿，活动总曝光次数超过40亿次。 去年，佳多宝在“好声音”方面取得了巨大成功，提高了“好声音”的市盈率，更多品牌开始关注“好声音”，但佳多宝无疑站在了一个更高的起点上，因为去年的合作为佳多宝拓展培育了一批主题资产。 “佳多宝是投资者和合伙人。”王在接受《中国经济时报》记者采访时多次强调.嘉多宝也希望被视为赞助商。一季度，佳多宝利用自有渠道资源，与浙江卫视在Xi、武汉、北京、广州等地举行了10余场推介会，并将“佳多宝中国之声”的海报铺遍了终端销售渠道。第二季度，嘉多宝做得更多。 节目播出前，为响应全国人民对第二季主持人华少极快的口头播报的期待，佳多宝与照片之声社交平台合作推出绕口令挑战赛，从一开始就吸引了大量观众。 在此基础上，加多宝对传统媒体和新媒体发起了双重攻击，覆盖了线上线下，形成了一个立体的媒体全频道传播，并植入了“正宗+红罐”的理念。 在《好声音》播出前，佳多宝推出了大规模的在线注册+6城市推广活动“嘉多宝直接唱给中国好声音”，同时推出了活动推广产品。粉丝们可以在活动网站的标签上输入“加油代码”，为他们最喜欢的“好嗓子”选手加油。粉丝的投票权转化为购买力，偶像投票转化为货币投票，从而实现粉丝效应的商业实现。 ”此外，作为《中国之声》的冠名赞助商，嘉多宝有权披露冠名、主持人口广播、现场植入、展示电视节目包，这些都是冠名赞助商在正常情况下拥有的权利。但是，嘉多宝很好地利用了这些权利，例如，它也是主持人的口头广播，什么时候广播，如何广播；《加多宝》如何出现在节目画面中，如何拍照等细节都经过了仔细的讨论和研究。”王对说道。 借助微信的语音互动功能，佳多宝还推出了“微信好声音”活动，可随时随地唱出两句话，并将“好声音”模式移至网上，聚焦“老师原声点评”，让“好声音”更贴近大众。这一互动过程被《家多报》植入了相关信息，同时也给了消费者“现场教育”。 佳多宝围绕“好声音”开展的一系列营销活动，实现了对“中国好声音”赞助资源的多重利用，从视觉、听觉和体验的角度充分巩固了佳多宝与“好声音”的品牌关联。 “简单的参与形式和超低的互动门槛使得更多的人愿意主动关注‘好声音’和嘉多宝，这使得嘉多宝赞助商的身份不那么生硬，同时也使得品牌信息以这种有趣的游戏形式触动消费者的心灵。”高剑锋分析道。 据贾多宝介绍，@贾多宝凉茶官方微博讨论转发“好声音”的数量超过了@中国好声音官方微博，甚至还有网民对现场投票的质疑等。，都是@贾多宝找的“剧透”。 谁能冲破嘉多宝的“玻璃门” 经过两次合作和主持人华少的记忆轰炸，嘉多宝与“好声音”的品牌关联已经深入人心。 从观众对节目收视的支持越来越多，到消费者在市场上不断投嘉多宝的票，节目效果和产品本身形成了一条无形的产业链。王也认为，市场的大小不在于产能，而在于消费者的心态。”从舆论的角度来看，如果《嘉多宝》和《好声音》之间没有一系列有趣的互动，那么《好声音》似乎就没那么有趣了。” ”因为两者在消费者心目中已经形成了一种关系，如果嘉多宝在第三季不再是“好声音”的赞助商，那么“接班人”势必面临如何消除“好声音”与嘉多宝在观众心目中的深层捆绑印象的问题。高剑锋告诉《中国经济时报》记者，此外，从国外引进的大型选秀节目目前也很火爆，冠名成本也在上升，这也给接班人带来了经济压力资金不足的企业肯定进不去。” 嘉多宝通过创意营销将一种娱乐活动升华为一种娱乐现象，并使“好声音”成为全民的“好声音”，这也给后续提出了一个问题:当品牌赞助不再是一种简单的借用，而是一种深度整合时，界定的娱乐事件本身应该如何继续发挥？

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