郭增利：购物中心一定不等于高端业态

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自2010年房地产调控以来，商业地产的受欢迎程度并没有下降，购物中心也是鳞次栉比。许多原本被动地转化为对冲和控制风险或作为圈地筹码产生的项目，正面临着吸引投资和开放业务的考验。在供应迅速的地区，投资促进工作甚至提前三年开始。 一方面，它面临着供给集中、同质化严重和资金渠道堵塞的挑战，另一方面，电子商务的成熟发展也带来了很大的冲击。在严峻的内外部环境下，购物中心的调整正在加快。 11月12日，在由《经济观察报》和新浪乐居联合主办的2013-2014年商业地产趋势研讨会主题沙龙上，中国购物中心产业信息中心主任郭增力就购物中心存在的问题和调整方向提出了自己的判断和建议。 经济观察:今年购物中心整体有什么新变化？ 郭增力:首先，增量继续上升。我们预测，在城市化的背景下，商业设施在2015年之前将一直保持增长，平均每年建造和使用350个购物中心，2015年将继续达到1050个；二是存量调整加快。老一代的购物中心受到新一代购物中心的极大影响。当他们做出调整时，他们的主动性会明显增强。 经济观察:调整的方向是什么？郭增立:购物中心过去是房地产、商业和金融的结合体。现在越来越多的公共设施出现在购物中心，如婚姻登记处，社会保障机构，车辆管理处和其他公共服务。零售市场发展迅速，并逐渐细分。例如，一些购物中心推出了专为儿童理发而设计的理发店，并放卡通片给他们理发，这很容易让家长们头痛，而且其经营业绩非常好。 许多开发商过去常常吸引投资来引进某个品牌，但他们对这个品牌的要求并不高。现在他们会要求品牌做一些改进和完善，购物中心有点强大。 一方面，商场吸引投资仍然困难，确实存在装修难、反担保的现象。但是，对于优秀的商场来说，品牌需要排队才能进入，而且纯租赁的方式很多，这证明商场的安全是有保障的。 经济观察:除了以服务为导向的功能，增加体验式消费的比例，如餐饮，也是今年调整的主流吗？我认为购物中心需要加深他们对体验式商业的理解。不要简单地谈论介绍了多少家餐馆。例如，其中50%是经验性的，这有点狭隘。开发商现在将餐饮视为生命线。 在正常情况下，我仍然认为零售的比例达到40%，餐饮的比例达到20%左右，这是合理的。 如果餐饮真的超过50%，那就没用了。就餐的时间性很强，中午和晚上对购物中心的带动作用非常明显；此外，餐饮租赁能力相对较低。从土地成本的角度来看，如果有大量的租户是餐饮，购物中心肯定不会被计算在内，虽然它可能会增加人气；此外，中国的可持续餐饮品牌很少，因为人们的饮食口味变化最快，消费者口味的变化周期可能会在租赁期结束前过去，这将使购物中心的餐饮不确定。 经济观察:你认为购物中心的功能定位如何？ 郭增力:购物中心的功能定位实际上是一个配套问题。到目前为止，中国的商业地产在本质上并没有改变。这是开发商内部的一个附属职位，商业公司的总经理违背了他们的承诺。所有的想法都围绕着钱，这意味着许多商业公司认为应该做的事情可能并没有真正落到项目中。 实际上，购物中心应该回归配套设施的本质。有必要研究清楚购物中心应该为谁服务，应该为多少人服务，这些人的消费特点是什么。 经济观察:似乎开发商更愿意将购物中心定位为高端时尚。 郭增力:中国很多开发商都有做高端时尚的心态，但不管这些东西是不是普通人所需要的，他们都需要高端的氛围和老板的面子。这种心态是不能接受的。 2013年，高端奢侈品的营业额绝对值下降，而非增长，这应该会给中国开发商带来巨大冲击。 所谓的时尚购物中心在城市中实际上是完全不同的。北京、上海和深圳没有问题，在一定程度上还可以继续上涨。然而，时尚购物中心在中国许多城市的增长正在放缓，而生活购物中心，即普通人经常光顾的购物中心，却在增加。 我个人认为，由于人口密度和不同的城市发展模式，中国的购物中心非常独特。目前，中国的次区域购物中心表现很好，这种购物中心具有很大的社区功能，面积约为7万至8万平方米。如果你真的很好的去配套服务区，并且定位是普通人需要的，购物中心的成长将得到保证。我们对中外购物中心进行了比较。中国消费者的单价不低。事实上，消费频率有问题，大约一个月两次。外国购物中心已经成为人们生活中不可分割的一部分。奢侈品并不多，消费者非常依赖它。 增加中国购物中心的消费频率是促进整体销售的一项重要措施。你能否吸引消费者总是来取决于你的支持立场。如果你扮演区域服务的角色，他不能没有你。消费频率与品牌组合和品牌定位有关。从这个角度来看，中外购物中心有很大的差距。 经济观察:我们如何才能接近人民？郭增立:大连有一个购物广场。当投资不顺利时，就聘请了一位顾问。这位顾问走遍了大连的每一个市场，寻找最受欢迎的品牌，这个品牌开业后很受普通人的欢迎。 街上自发形成的小店最贴近普通人的需求，生存能力很强。随着土地的稀缺越来越突出，街道商店的面积是有限的。把它们放在一个建筑里也是一种密集的资源。购物中心推出的品牌相当于延续了普通人在街上买东西的习惯，自然会贴近消费者。我认为购物中心最大的竞争对手既不是天猫也不是百货公司，而是分散在民间的街头商店。 如今，购物中心有着相似的经济条件和消费水平，所以每个人都向同一个方向引入品牌，同质化是正常的。但关键的一点是，我们看不起我们所服务的人群的日常需求，并且觉得这种需求太低了。购物中心似乎比百货商店和高端更高，但购物中心不能等同于所谓的高端形式。我认为现在这样的事情太多了。一些开发商想要面子，引进像lv这样的大牌是体面的。尤其是当两个老板挑战时，你介绍我，然后介绍它，这将会逆转购物中心的本质。购物中心本身为人民服务。 经济观察:电子商务对购物中心的影响是致命的吗？ 郭增利:前一段时间我和16位商业地产老板一起去澳大利亚，每个老板都去不同的购物中心问:“你受到电子商务的严重影响了吗？”人们很惊讶:为什么你们都问这个问题？对其他人来说，这个问题很奇怪。他们不认为这是个问题。我们把它提出来，并在大范围内推广。 马云和王健林打了一个赌，我认为这是一个不规则的电子商务游戏规则和传统的不贴近人民群众的实体商业零售行业的比较。电子商务在未来肯定会改善。例如，物流成本和劳动力成本的上升将挤压电子商务的利润。实体商店的老板们说，即使我去购物中心，我也觉得东西很贵。我为什么要让消费者购买它们？传统的零售定价，因为供应链增加太多，价格太接近人。 实际上，电子商务和实体店应该是两个不同的渠道。电子商务真的很可怕，它肯定会对实体产生影响，但我对这种影响是否像马云所说的那样危言耸听有所保留。 经济观察:对于开发商正在进行的调整，你有什么建议？ 郭增力:从消费者的角度来看，消费趋势的演变规律是“快时尚，慢体验”。商场和商业地产不应该太快，而应该慢下来。许多问题和错误出现在速度过快的链接中。国内的经营已经被放到了最后的位置，但真正能赚大钱的恰恰是精准的经营，不可能为了急功近利而做商业地产。 从长远来看，90%的企业，无论是电子商务还是街头商店，都将是综合性的，没有单一的百货公司、超市或专卖店，因为在规划方面没有空客房，复合产品的比例将越来越高。满足这里特定人群的所有需求，而不是一小部分需求或者仅仅是你自己的需求，如果这种想法被逆转，前景仍然是光明的。

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