孙晓东梳理吉利销售体系 ： 让能够听见市场炮声的人做决定

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在这种背景下，一批从市场一线走出来的汽车营销高管纷纷走上新的舞台，再次肩负起市场和销售的重任。与10年前汽车技术学校的海归相比，这次中国汽车人才的重心转移到了“营销学校”这一密集的新岗位上。

他们有着丰富的经验，敏锐的嗅觉，强有力的执行力和“脚踏实地”的工作作风，他们所领导的品牌已经成为今年汽车市场最活跃的“分子”。最熟悉中国市场的营销人才有自己独特的技能。

自孙效东采取低调立场以来，吉利正在经历一场“战略变革”。据《国家商报》记者报道，明年年初，吉利汽车可能会发布新的品牌战略，从品牌、产品、渠道等方面梳理现有产品，重点打造吉利母品牌。

与其他自主品牌强调技术进步不同，吉利选择了一条前所未有的道路。孙效东上任后，他以渠道为突破口，重组了销售网络。接下来是市场定位问题。

在接受《国家商报》采访时，孙效东表示:“吉利目前正在考虑战略问题。”在接下来的一年半时间里，吉利汽车不会推出新的战略车型，而是将所有工作重点放在渠道梳理、市场定位和品牌划分等战略问题上。

在经历了之前的多品牌、多产品阶段后，吉利试图彻底改造自己。孙效东的原则是无限接近市场的前沿，让“能听到市场枪声的人”来做决定。

全面梳理销售体系

2011年9月，综合部“营销人才”孙效东从psa亚洲产品规划与营销战略总监一职调任吉利，担任负责战略规划的副总裁。在接下来的两年里，吉利的渠道发生了重大变化。

今年5月，孙效东正式接任销售公司总经理。时隔四个月，孙效东销售团队的第一项重大活动——基于吉利gx7海岸之旅的中国小微企业生存与发展调查发布，吉利营销也打上了深刻的“孙氏品牌”的烙印。

在一次营销会议上，孙效东提出要用五年时间来打造“最佳营销团队”和“最佳经销商团队”，并在前两者的基础上打造“最佳营销体系”。

据悉，孙效东执掌吉利销售体系后，最关心的是如何有效管理现有经销商团队，全面梳理现有产品结构，调整吉利不可持续的多品牌战略。

他告诉《国家商报》记者，如果营销从定义产品的概念开始，那些最了解市场第一线的人就能更好地把握产品设计的发展过程。

今年，吉利汽车成立了五个销售部门，负责区域市场。孙效东告诉国家商报记者，“吉利汽车调整其业务部门的初衷是希望那些管理市场的人能够站在市场的最前沿，整平整个组织，让这些能听到市场枪声的人来做决定。”

孙效东说，渠道战略实际上是所有品牌战略中非常重要的一环。吉利汽车视所有经销商为业务伙伴，因此有必要巩固渠道基础。

“从业务角度来看，吉利目前的工作是打下坚实的基础，其他进一步的优化工作可以更顺利地进行。公司将快速发展，进步的步伐将非常稳健。”孙效东告诉《国家商业日报》记者。

与此同时，这次沿海之旅以吉利gx7命名，刻意避开了全球鹰品牌。对此，孙效东解释说，这是为了凸显吉利品牌。不难看出，一直在讨论的“一个吉利”品牌战略已经逐步推进，吉利品牌已经开始走在前列，而全球鹰、帝豪和英国已经“分头行动”。

事实上，长期以来，在行业和消费者眼中，吉利汽车的核心品牌概念相当模糊。对此，孙效东还表示，吉利汽车正在研究企业的核心品牌概念，并且必须给吉利一个符合其自身特点、不同于其竞争对手、但能与消费者价值观相一致的品牌概念。

根据此前媒体披露的消息，孙效东已经开始制定吉利未来五年的品牌发展计划。根据计划，回归“一个吉利”，即以吉利品牌作为公司的母品牌，其他三大品牌(帝豪、全球鹰和英国)将作为产品序列。目标是吉利母品牌将在五年后直接与通用、大众和丰田等国际品牌竞争。

品牌定位重估

吉利汽车的gx7海岸之旅持续了40多天，这是吉利汽车战略转型的重要组成部分。在沿海旅游的同时，吉利汽车还开展了中国小微企业生存与发展调查。在中国，尤其是在沿海城市，小微企业主已经逐渐成长为消费市场的中坚力量，吉利在这里正式定位gx7消费者。

据悉，此次调查的结果将影响吉利品牌的重新定位，并决定吉利脱离低端市场、向更高方向发展的道路。

此次活动体现了孙效东的思想，即“在新市场背景下，吉利销售的首要问题是市场定位。”吉利品牌这一探索的深层含义是通过阐述用户群体的形象来“代言”品牌，为新品牌战略的推出铺平道路。

大多数中国消费者第一次买车后，自主品牌的价格优势不再能支撑他们的可持续增长。在这种情况下，自2011年以来，自主品牌企业已经进入销量的冰河期和调整的酝酿期。从此，高端自有品牌成为许多企业的共同选择。

事实上，吉利汽车已经成为这一过程中为数不多的成功案例之一。吉利帝豪ec7目前已成为吉利最畅销的车型。以1-9月的数据为例，ec7的总销量为13.06万辆，占吉利汽车总销量的34.75%。

显然，吉利希望在ec7之后打造一款畅销车型，而全球鹰gx7是唯一的选择。今年1月至9月，gx7的总销量为3.36万辆，同比增长98.3%，占吉利汽车总销量的8.9%，但与孙效东的预期相差甚远。因此，着眼于这一模式，吉利汽车开始与消费者零距离接触。

“从产品的角度来看，我们希望准确把握消费者，我们必须让消费者非常清楚地了解吉利汽车。”孙效东说。

数据显示，至少有1000万小型和微型企业，其中大多数位于沿海地区。“吉利gx7海岸之旅”的另一个主要任务是邀请车主参加试驾活动，并借此机会走进这些小微企业，了解他们的生活状况和需求。同时，这一活动有利于加深吉利对客户的了解。

策划此次活动的动机在于孙效东发现吉利gx7的用户是坚持梦想、努力工作的小微企业主，他们是中国未来经济的生力军。他希望这次活动能为这些新创业者提供一个平台，讨论创业的得与失，相互学习，让小微企业有更大的潜力。

孙效东表示，吉利的产品肯定会让每个人的眼睛在未来发光，也会让用户对吉利的产品和自己的品牌有更强的信心。

孙效东强调此次“吉利gx7滨海之旅”的主题是“有希望”，他认为以吉利汽车为代表的自主品牌一定是“有希望的”，吉利gx7和其他吉利产品的拥有者也可以是“有希望的”。

寻找这些新的力量，无论是产品还是消费者的定位，都可能成为吉利下一代产品规划的全新起点。

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