RET睿意德：看万科如何做商业

本篇文章3884字，读完约10分钟

(万科金色广场实景图)

位于北京昌平金隅的万科广场，是万科全国“购物中心实验场”的“第一枪”产品。

项目总建筑面积15万平方米，其中地下4层，地上8层，共800个商业停车位。地下四层中，地下一层是华润超市、休闲餐饮和生活设施；在地上8层，最初创造了“天地双街”的设计理念。主街道建在室内的1至5层，空中街区建在室外的6至8层，综合了各种休闲娱乐和酒吧餐饮区。该项目集餐饮、购物、娱乐和社会功能于一体，满足昌平乃至北京北部消费者的综合需求。

据悉，考虑到项目所在的郊区位置，万科在前期选择了保守路线，并签约近3万平方米的王府井百货作为稳定“后宫”的主力店。然而，随着商业零售市场的快速发展，百货业日益衰落，尤其是失去了年轻消费者的“大众支持”，未能达到“吸引顾客”的效果。虽然它可以帮助商家吸收大量面积，但在大商场中暴露出越来越多的问题，如长期租赁、租金低，以及项目整体商业模式的丰富性因其量大而下降。

面对这种情况，万科果断单方面终止了与王府井百货的协议，不再设立大卖场，改为由几个非大卖场组合而成的品牌集合店，各精品店的组合搭配有效实现了错位经营，提升了商业业态的丰富性。万科认为，这种组合比百货商店对顾客更有吸引力。

瑞易德执行董事张家鹏曾在金隅万科广场担任投资顾问。在他的印象中，当时的北京万科商业团队还没有建立很长时间，但是学习和调试的能力很强，也很灵活。“在违约赔偿的压力下，万科放弃了已经签约的大卖场，重新招商，毫不犹豫的接受了这个方案，我们甚至没有花太多的口舌。由此可见，这支队伍非常善于及时调整和把握市场的主流。”

万科在北京的另一个吸引投资的购物中心位于房山长阳，面积18万平方米。这是中粮万科城的配套业务。“funmix”的意思是在这里混合所有最有趣的格式。

中粮万科建成长阳半岛后，约有7000户，人口约2万。与周边城市建设和首都社区的居民一起，“娱乐城”必将成为房山长阳区居民休闲娱乐的主要场所。

从社区到泛区域购物中心的扩展需要对客户构成和需求进行更详细的分析，并提供独特的商业体验。“与昌平金隅万科广场相比，funmix所面临的挑战将相对较高。毕竟，长阳地区仍是许多品牌的“故乡。”作为该项目的投资顾问，瑞易德执行董事聂告诉记者。

根据市场调研结果，万科将“开心乐园”的商业主题定义为以家庭消费为重点的特色娱乐休闲聚集场所，引入的商业业态并没有过多强调流浪体验，而是注重有目的的购买，以扩大消费半径。例如，迪卡侬，一个消费目的性强、辐射力广的品牌，已经取代了“如世界”这个关注儿童体验的品牌。它还增加了房山地区目前缺乏的影院、电玩、娱乐休闲、高端餐饮等业态的比例，推出了许多从未进入房山但适合房山客户当前单价的优秀品牌。目前，签约或有意签约的商家包括迪卡侬、兴美影院、永辉超市、苏宁电器、肯德基、麦当劳、必胜客、万宁、俏江南和乐高教育，预计将于2014年上市。

“我五年前就开始接触这个项目，当时万科正在做投资定位。事实上，做生意是最烦人的。由于很难准确把握需求，项目不可避免地要经过几轮品牌调整，逐步磨合，长期培育才会有成效，才会产生高品质的商业地产。”聂启兵说道。

“五菜一汤”常被业界视为万科对社区业务的“扔石头问路”。毛大庆告诉房地产，这种自给自足的小型社区企业已经成为万科商业产品模式的一个重要分支。

(金隅万科广场试运营热情高涨)

在北京，昌平金隅的万科广场(15万平方米)、房山长阳的“开心乐园”(18万平方米)、万科金地龙润公园的购物中心(12万平方米)都属于以邻里为中心的社区购物中心。

这种生意的特点是居民多，交通方便。购物中心选择的业态主要是为了满足周边居民的日常消费需求，如餐厅、超市、电影院、儿童业态、大众体育、娱乐和少数百货商店。而不是针对像城市购物中心这样的高端人群。

毛大庆特别强调了八个字“主流人群的日常消费”，这是万科开发经营商业地产的关键词。“因为它决定了居民对它的依赖。依赖程度越高，项目的风险就越小。"

在他看来，这种购物中心不受经济起伏的影响。“你不必购买奢侈品或昂贵的化妆品，但基本的生活消费不能失去。”因此，最稳定的租金回报来自这样的购物中心。它可能离市中心很远，但也有优势，居民更依赖它。

在于亮和毛大庆看来，万科商业地产选择什么样的发展模式，可以决定它是一座金矿还是一个包袱。因此，万科一直非常谨慎。"于亮也在挑选，该做什么，不该做什么，并且仔细挑选."毛大庆告诉记者。

经过两年多的学习和碰撞，万科做商业地产的理念逐渐清晰和集中，社区商业成为万科未来的主要商业形式。

“目前，万科商业地产主要推出两种产品，都是在炒作住房。”首先，以邻里为中心的社区购物中心是首选，学习目标是北京望京嘉茂购物中心，现在是凯德商城。望京；第二，我们应该以香港的领汇模式做社区生意，即“五菜一汤”。这两种主流产品占万科商业开发系统的60%。目前高端商场产品不多，我们不会主动出击。”

毛大庆表示，万科是全球最大的住宅开发商之一，拥有大量配套商业区。其中，相当一部分位于缺乏商业设施的新城区，居民对社区商业有着强烈的需求。此外，还有数百万的业主。如果他们忘记这个基础，不做社区生意，从零开始探索其他模式，那将是很遗憾的。“你为什么不利用这一点？这可以让万科的业务与众不同，也可以大放异彩。”

中国购物中心产业信息中心主任郭增力表示，与需要巨额投资、高风险的城市综合体相比，社区商业具有低投资、高回报、低风险的特点，规模效应非常明显。虽然单个项目的产量不一定很高，但规模效应扩大后，产量是相当可观的。

根据万科内部计算，金隅万科广场项目的持有期为8年。根据区域保守租金计算，净资产收益率可达12%，运营杠杆下的内部收益率为15%，项目总投资收益率达到111%。此外，同一产品线下的项目管理结构和业务组合是相似的，这使得打包资产和管理运营更加容易。这非常适合商业地产的金融化趋势。一方面，它简化并清除了资产退出的困难，帮助开发人员提高效率。进行资产组合、现金流控制和战略发展；另一方面，社区业务的金融化会刺激经营的积极性，这不仅可以刺激回报率的提高，还可以改善万科的资产组合结构。

社区购物中心的出现反过来又提升了万科业主的顾客满意度，成为刺激其住宅销售的催化剂。毛大庆有点自豪。“这就叫一加一大于二，或者说一石多鸟，商业风险相对较小。”。

与此同时，万科也在尝试经营商业终端，并试图建立自己的商业品牌。上面提到的第五个食堂和幸福帖都是万科在商业终端的尝试。万科地产已经在北京、上海、杭州和广州的近10个楼盘进行了社区食堂测试，其中在杭州良渚文化村开设的社区食堂相当成功。随后，万科地产在此基础上进行整合，逐步探索出一套标准化、可复制的商业模式，并在万科社区得到广泛推广。

这些格式不是出售，而是持有，都是低利润或打折的，以提高万科社区的质量。“香港的纽带”是万科目前研究的对象。该公司集中了香港最底层的经济适用房的社区业务，从超级市场到熟食店，遍布香港，并独自经营；然后不断升级，最后在香港上市，非常成功。领汇房地产投资信托的大部分商业区都很偏远，这与万科的许多商业项目类似。

在采访过程中，很多长期关注万科的业内人士也认为，作为最早将“产品线”概念引入住宅开发的房地产开发商之一，万科成熟的住宅产品线已经对其社区居民进行了第一轮细致的划分和明确的定位。万科的消费者研究起点高，在社区商业产品的建设上有较高的成功率。

“只有选择正确的地点，生产正确的产品，拥有强大的运营团队和强大的资本能力，这些商业设施才能为万科带来数百亿的利润收入。”毛大庆说。

接下来，为了达到万科的“青年有为”标准，毛大庆还应该做什么？

“中粮集团有欢乐城，华润有万象城，但万科没有任何产品能代表万科面向全国扩张的社区商业模式。”目前，区域性公司开发的商业项目还没有形成统一的产品名称、品牌标识和规模效应。因此，整理和统一将是我的下一步。”

毛大庆坦言，万科没有实现跨越式发展，没有“N年N市”的宏伟愿望。他只是希望万科能够独立稳健运营，并满足资本市场需求的3-4个成功项目。他期待着万科第一个社区购物中心——北京金隅万科广场的开业。业内人士可以这样评论:“哦，原来万科不仅能做好住房，而且还能经营好业务。”

三链:吃昆虫、吃厕所和油炸？？3.模纸锻造，模具模具模具模具模具模具模具模具模具模具模具？？. 95镣铐和镣铐？？0.07%锝58.....

当前流行度:0

[娇娇]http://itougu.jrj/view/189514.j.....

当前流行度:0

1.1 .涓涓细流？？邦邦、邦邦、邦邦、交邦和辽寮？？变得强大。.....

当前流行度:0

你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道，你知道........

当前流行度:0

缇落入三条锁链？？3镝？？6铥？？0(乌桕脂含有3条链吗？？4镝？？4铥？？0)死，死，死，死又死，4.72？？......

当前流行度:0

那墙，墙，墙和墙呢？？钳子里有丰富的镰刀、叉子、叉子、nan和链条，这些都是銮棒的来源.....

当前流行度:1

你想挑起镝，破坏哮喘吗？？缇，汤，汤，3汤和柊镶嵌？？链条？？4."敌鲁，缇，汤，汤，汤."？？.....

当前流行度:0

咸丰、大树、细垴、十二寸、相互涓涓？？环秀细链，涓涓细流，砸铙钹，甩铙钹，砸铙钹，砸铙钹，砸响，砸得咝咝作响？？葛格·岳格·柊.....

当前流行度:0