【财讯】探究立邦漆广告创意风波的根源和动机

本篇文章2425字，读完约6分钟

月27日，立邦涂料(中国)有限企业终于打破了沉默。

“这是一个误解。 》在接受中国经济时报独家采访时，立邦涂料(中国)有限企业市场总监邹锦全至少这样重复了三次。

事件的原因是最近在国内掀起轩然大波的立邦漆“龙编”的广告创意。

来不及陶醉就会沉溺于“口水”

今年第九期的《国际广告》杂志发表了“7+的创造性、持续热情”的复印件，介绍了世界级广告从业者集团利奥贝宁全球广告评审会的评选标准、操作规程和创造性管理。

复印件分发上海利奥贝宁广告有限公司广州分企业创造的立邦漆“龙编”作品，画面上展馆的两根柱子各排列一根。 但是左柱的颜色很暗，龙紧紧地粘在柱子上。 而且右边柱子的颜色很鲜艳，但是龙会滑下来……

作品介绍中说:“因为涂了立邦漆，龙滑了下来。 立邦漆的优势非常戏剧性地表现出来了”。

据说利奥贝宁在世界70个国家有200个分公司。 每个季度，世界各地的分公司会把1200件左右的创意作品送到美国芝加哥的全球创意作品审查委员会吗？ gpc？ 评选。 立后补作品之一是邦漆《龙篇》。

gpc对这个广告创意说:“这是个很棒的主意……这种表现方法在同类产品的广告制作中有了突破。 根据周围环境进行适当的广告创意是这部作品非常完美的例子。 ”。 gpc把这个广告创意的排名定为8.3分。

记者说，gpc的评分标准分为10个阶段，分别是10 -世界无双9-广告界的新标准8-同种广告的新标准7-优秀执行6 -新鲜想法； 5-创新战略4 -陈仪滥调。 3 :没有竞争力，破坏性很大。 1-太糟糕了。

经过gpc审查获得8分以上的作品，一般可以在国际广告奖中获得大奖。

另外，每年年末，里奥贝宁总部将每年获得7分以上的作品制作成dvd，分发给世界各地的分公司。 "各利奥贝宁的员工可以从中学习，在被刺激的同时，可以改善顾客作品的质量. "

但是，这个权威gpc的“被高度评价”的广告创意，没能让创作者太醉，被公众，特别是网民的“唾液”淹没了。

记者访问网站时，对这个广告创意的评价在很多bbs上都是“热封”。 看到这些帖子，很多网民认为这个广告创意在嘲笑中华民族的图腾。 广告显示的产品立邦漆，其生产公司有日系背景，部分网民愤慨地认为这是继“丰田霸道”的广告事件之后利用了广告“耻辱华”。

著名策划人叶茂中在接受记者采访时说:“我感到非常反感！ 你的创造性可能确实有独特之处。 去海外也可以获奖，但嘲笑中华民族的象征而取悦评委的行为是中国广告主的耻辱。 ”。

“肇事者”的声明:“不是广告”

立漆《龙篇》的广告创意揭晓后，利奥贝宁和《国际广告》的杂志社分别发表声明，就这件事带来的不利影响向公众道歉。 另外，也观察到这两个机构强调“《龙篇》不是广告”。

上海利奥贝宁广告业者集团北京分企业总经理助理李冬威对记者说:“在创造过程中我们尝试过很多方法，也听取了很多企业以外的人的意见，认为创造性和产品功能性的关联性有相当大的魅力，无视公共心理的差异， 非常抱歉。”。

“《龙篇》的创意团队都是中国人，创意广告从未以任何主流媒体的形式发表过，将来也不会发表。 这只是一部创意作品”

根据《国际广告》杂志社9月24日发表的声明，“我的刊对作品《龙篇》引起网民批评、提问、争论、本刊以外期待的反应表示抱歉。 我决不有意伤害网民的感情。 ”。

该声明还强调，立邦漆《龙编》是提及文案“7+的创造性、持续热情”的作品，而不是“刊登在本刊上的商业广告”。

李冬威对记者说:“从创造性的画面本身也可以看出，这不是完成的广告。 ”。

关于《龙篇》的制作过程，他说:“今年4月在广州拍摄的，所有蟠龙和柱子都是道具，拍摄结束后马上解体搬出去，完全没有广告性的发表。 作为国际上最大的广告从业者集团之一，我们决不会未经顾客许可擅自发布广告。 ”。

她说:“在今后的广告创意中，利奥贝宁将更慎重地考虑民族想象中的文案，决不会出现有意或无意识地引起问题的广告创意。”

对此，叶茂中认为，不管“龙篇”是否是正式发表的广告，既然刊登在《国际广告》杂志上，事实上已经得到了广泛传播的结果。

他说现在开始为“有意”还是“无意识”辩解没有什么意义。 不知不觉地。 “另外，从创意到刊登，这是一个必须经过很多步骤的过程。 平安合格，最后刊登在杂志上，但没有人注意到其中的问题，这是很可悲的”。

立邦是否处于“溶出”关系

与利奥贝宁和《国际广告》杂志社的坦率形成，以立邦涂料(中国)有限企业保持沉默为对象。 到9月27日，这家企业接受了中国经济时报的采访。

该公司市场总监邹锦全解释说，利奥贝宁是立邦的合作伙伴，但立邦从未要求利奥贝宁创作“龙篇”，从创造性到刊登的全过程立邦并不知道。

李冬威在接受记者采访时表示:“这种创意的立邦企业没有参与，所以这种创意实际上与立邦企业没有关系。”

另外，邹锦全也没有正式发表过“龙篇”的广告创意，所以强调“这不是广告，只是广告业者集团的创意点”。

“现在，没有资料可以评价《龙篇》的广告是否会对立邦企业及其产品产生声誉上的影响。 立邦是局外人，所以我相信不会造成任何损害。 ’”

他还说，立邦企业之所以没有对这件事发表意见，是因为觉得“这真是误解，与立邦企业没有关系”，立邦过多的评论对事件的处理没有帮助。

另外，立邦说他不打算怪里奥贝宁。 “他们的广告创意在领域内进行交流对领域很有用，所以尊重领域的方法。 当然，我们在要求他们今后全部出去的想法(别说广告了)。 首先你必须得到我们的同意。 ”。

对此，名为“蝎子广告”的网民评论说:“对立邦来说，应该马上进行危机宣传活动。” 另一方面，不要处理书等互联网门户网站和主流媒体，大力宣传这件事。 另一方面，向相关媒体立即发表道歉声明，将这件事的影响降到最低。

系列注释:

二十既然是文化禁忌就不能轻举妄动

越来越多精彩的评论，越来越多的媒体观点，越来越多的媒体人风采，在本财经新评论频道，欢迎来到本财经新评论频道。