“风靡全球的国产手机 在日本咋就干不过地头蛇？”

本篇文章3080字，读完约8分钟

作为创立超过10年的手机企业品牌，小米搭乘高端智能手机的风潮越来越大，可以说是世界知名的高端智能手机企业品牌。 12月9日，小米官方账号在推特上宣布“小米进军日本一周年”，这一消息给广大网民带来了巨大的冲击——什么？ 小米去年才进入日本市场吗？

谷子进入日本一周年

想象的不仅仅是小米，还有华为、oppo、vivo等在世界高端智能手机市场排名第一的国产企业品牌，在日本市场的表现也将震撼国人吧。 在日本高端智能手机市场上，掌握主动权的基本上是索尼和夏普等国内企业品牌，苹果是唯一亮眼的国际企业品牌。

所以，风靡世界的华为、小米等国产手机企业品牌，为什么在日本打不过当地企业品牌？ 苹果赢得市场的秘诀是什么？

日本人喜欢买什么样的手机

在许多国家的人印象中，日本人最喜欢的是翻转式功能机，穿着制服的可爱少女们看到翻转机的画面，可以瞬间穿越日本的街道。 其实进入高端智能手机时代，日本人对更新换代的执念没有以前那么深了，现在日本手机市场的高端智能手机普及率正在逐渐提高。

数据机构idc日前公布了年第三季度日本国内市场的手机出货量和高端智能手机出货量。 在较大程度上，两个数据分别为675.1万辆和658.7万辆。 粗略估算，本季度日本高端智能手机出货量占整体手机市场的比重为97.57%，出货量和存量不可同日而语，但这一比例足以证明现代日本人购买高端智能手机的趋势非常高。

具体而言，在高端智能手机供应商中，苹果、夏普、富士、京瓷、索尼名列前五。 其中，苹果以43.7%的绝对特征获得第一名，其余4家公司均为日本国内企业品牌，占近40%的份额，“others”均占“16.8%”的市场份额。

q3日本高端智能手机出货量(图源idc )

苹果自不必说，索尼、夏普、富士、京瓷等都是老牌日本企业，手机产品也进入过中国市场。 但是，在苹果、三星等国际企业品牌和华为、小米等国产企业品牌的压力下，这些日本高端智能手机企业品牌要么黯然离场，要么日薄西山，目前只有索尼一家公司表现不佳。

国产手机企业品牌折戟日本，为什么？

日本手机企业品牌与中国相比，中国高端智能手机企业品牌在日本的快速发展现状还不算惨淡，但情况也不乐观。 根据idc的数据，华为、小米、oppo等进入日本市场的中国手机企业品牌均被归类为“others”。 考虑到三星这一全球高端智能手机老大在日本的迅猛发展，国产手机企业品牌加在一起的市场份额将更低。

q3世界高端智能手机销售排行榜(图源gartner )

另一家数据机构gartner公布的q3世界高端智能手机销量排行榜显示，三星、华为、小米、苹果、oppo名列前五，是华为、小米、oppo三大国产厂商。 但是，世界市场越是“亮点”，日本市场就越显得“暗淡”。

为什么会出现这种局面？ 我们首先可以从客户的层面理解这几个不矛盾的“矛盾”。

世界企业品牌研究所( world brand lab )发布了迄今为止亚洲顾客“国民企业品牌”忠诚度调查报告，列出了各地区顾客最吸引的10个企业品牌。 结果表明，在亚洲市场内部，各地区人民的费用忠诚度相差甚远。

年亚洲顾客“国民企业品牌”忠诚度调查(图源世界企业品牌研究所)

如上图所示，红色字体企业品牌为国内企业品牌，黑色字体企业品牌为外国企业品牌。 中国内地入选华为、小米、海尔4个企业品牌，“国民企业品牌”忠诚度为56%； 越南、菲律宾等国家和日本形成了两个极端，如越南客户迷恋的10大企业品牌都来自海外，“国民企业品牌”忠诚度只有9%，而日本唯一入选的外国企业品牌只有亚马逊，剩下的9大企业 一直以来，日本顾客对本国企业品牌抱有很高的忠诚度，这次最新的调查也不例外，日本以81%的高忠诚度位居亚太13个地区之首。

日本顾客对国民企业品牌的强烈信任和追求，得到了日本国内手机企业品牌成长的土壤。 而这样高的企业品牌忠诚度环境对外国企业品牌的快速发展其实是不利因素。 中国的手机企业品牌要想在日本市场上增长，不仅要得到产品，还需要在企业品牌的建设水平上下功夫。

极高的国内企业品牌忠诚度在不知不觉中确立了市场对国内手机企业品牌的保护，也必须提到日本的运营商环境。

中国高端智能手机市场已经过了运营商时代，大部分顾客对合约机不太感兴趣，嗤之以鼻。 但是，日本运营商和手机企业品牌的合作是风生水起的，甚至可以说日本的手机市场基本上是由运营商控制的。

在日本，签约机强调“划算”。 客户只需要预付一部分费用，运营商就会“免费”赠送手机。 这和国内的合约机夹克很像，但是日本运营商的套餐费用是透明的，没有其他骚扰操作。 因为我希望以这种形式购买。

另外，由于与手机制造商的紧密合作，日本运营商将定制手机系统，构建相对封闭的系统。 客户更换其他企业品牌的手机时，需要支付更高的学习价格，这在一定程度上增加了客户的粘性。

什么是苹果

肯定有人会问，这同是外国企业品牌，为什么只是苹果“外来僧侣念经”呢？

在发达国家市场，客户对企业品牌有一定的追求。 苹果在企业品牌方面更具特点，品牌曝光度和企业品牌影响都很大，中国手机企业品牌比较有一定差距。 当然，从三星手机在日本的表现来看，企业品牌并不是销量的决定性因素。

虽然苹果在中国市场的本地化战略受到一些顾客的诟病，但在日本为其他国际企业品牌树立了榜样。 和索尼和夏普等日本企业品牌一样，苹果也通过与运营商的合作来销售手机。 最重要的是，苹果可能会给当地顾客很大的补贴，在价格上很有吸引力。

在日本的手机市场上，“性价比”一词也被用于苹果，iphone的运营商合同价格比索尼等日本企业品牌的手机还低。 每年新iphone发布后，手机中国对大家科普全球各国/地区的售价，以今年的iphone 12系列为例，64gb版的iphone 12售价为85800日元(不含税)，约为5383元人民币，国行版。 因此，虽然iphone很贵很有名，但是日本客户应该支付的购买价格并不高。

历代ios系统支持模型(图源statista )

除了价格比其他市场漂亮外，iphone还具有体验稳定、系统支持长的特点。 手机中国曾报道过statista的最新报告，苹果可以为iphone提供最长6年的系统支持周期。 与最新的ios 14系统一样，年发布的iphone 6s系列也受支持。 相比之下，安卓企业品牌制造商在系统支持层面的力量不及苹果。

孩子们还有机会

苹果之所以能在日本市场占优势，超越国内手机企业品牌，除了上述理由之外，其实也与其“年功”有关。 苹果在2009年进入日本市场，有10多年的本土运营经验，受苹果自身实力和企业品牌的影响很大，放在第一位并不意外。 但是，苹果的先发特征，相反对于入场较晚的国产手机企业品牌来说也是后发特征。

如上所述，日本市场目前的高端智能手机出货量极大，这是功能机向智能手机转型的风向标。 但是，日本市场的功能机库存还很大。 这意味着高端智能手机市场的空之间还没有完全解放，emarketer于年发表了报告。 日本高端智能手机普及率与亚太地区许多邻国相比，当时普及率预测只有56%。 国产手机企业品牌在国内市场高端智能手机的普及方面富有经验和建树，目前在日本市场也有机会实现逆袭。

12月10日，小米宣布，2021年将使日本研发中心的工程师人数增加一倍，预计将推出约15种智能产品。 在友商受挫的情况下，小米将对未来的手机市场充满信心，开辟强劲的扩张之路，而日本是一个具有成长潜力的市场。 5g时代，以小米为代表的国产手机企业品牌在日本市场非常活跃。