李秋喜：宁让白酒企业倒闭 也要八项规定坚持到底

本篇文章5294字，读完约13分钟

至于触发白酒行业转折点的“八项规定”，李秋喜的态度是非常尊重的。“一顿饭吃18000英镑正常吗？我非常支持八条规定。这是让白酒企业倒闭，我们必须坚持八项规定。”

与业绩压力相比，行业内的一些企业让李秋喜感到形势严峻，甚至觉得“雾里看花”。“纯谷物酿造成本非常高，而且在市场价格方面没有竞争力。用酒精勾兑的酒没有给你标上，有的甚至标上‘纯粮酿造’，这显然欺骗了消费者。”李秋喜挥挥手说，“我想坚持纯谷物酿造，但我担心市场份额；我不会做纯谷物酿造，但现实应该做什么呢？”李秋喜额头上的“川”字越来越清晰。

谁敢说他们可以继续逆市而动？

在去汾阳的路上，我还想去见见李秋喜，问问他“在行业走下坡路的时候，如何让企业逆着潮流而动”？我看到的数据是，2013年上半年，汾酒集团销售收入同比增长70.8亿元，同比增长16.76%，其中上市公司收入增长6 .52%，达到40.65亿元。

今年上半年，洋河的收入为94.1亿元，同比仅增长1.08%。同样，五粮液上半年的收入同比仅增长3.12%，而2012年为42.05%。目前，已在沪深股市发布中期报告或业绩预测的近10家白酒上市公司几乎全线放缓；然而，下半年的下降趋势势不可挡。

“我想大家对一些国家政策的影响都很敏感，比如限制‘三民’消费对白酒行业的影响，下半年的影响会越来越大，甚至在未来很长一段时间内对白酒行业会有很大的影响。因此，虽然上半年取得了不错的成绩，但完成年度任务并不容易。我能笑吗？”李秋喜皱着眉头问我:“在这种情况下，谁敢说他可以继续逆市而动？”下半年怎么样？明年会是什么样子？他们都不为人知。"

不仅消费市场受到挤压，业绩的缓慢增长也让李秋喜成为“一座梨山”，同行间的激烈竞争也是他对未来不乐观的原因。

在白酒行业年销售额超过100亿元的6家企业中，汾酒是唯一一家没有大举打击超高价格消费的企业，这使得汾酒前期没有像茅台、五粮液那样首当其冲受到重大影响。然而，在李秋喜，汾酒“在未来将继续取得比行业平均水平更好的成绩”仍然充满不确定性。“今年上半年，茅台和五粮液相对较快地调整和改变了产品结构。我应该向他们学习，所以下半年市场上会有很多低价产品，竞争会更加激烈。这也是下半年白酒行业面临的营销形势和特点。”

据悉，五粮液最近推出了战略性新产品——五粮液和五粮头。前者价格为400-500元/瓶，后者价格为200-300元/瓶。8月5日，五粮液还宣布将向河北永芬力酒业有限公司投资2.55亿元..董事局主席唐乔透露，未来“永不分割”梨酒产业将重点增加30-100元、100-300元等低价产品的开发和创造，希望在3-4年内打造销售规模10亿元的区域品牌。

茅台，白酒行业的另一个大人物，也盯上了“腰市”。与五粮液的新产品不同，茅台最近直接降低了一些产品的价格，并将其副产品53度茅台迎宾酒从每瓶158元降至109元；每人酒从599元降到了299元；韩酱酒从每瓶799元降到399元。方水晶还表示，未来五年将重点发展低端白酒品牌“天豪陈”。

“从目前的情况来看，我并没有放弃25%的增长，也就是到年底销售收入达到135亿。我没有放弃这个目标。”尽管困难重重，李秋喜仍然非常坚定。“从目前的形势和我们采取的一些措施来看，我认为仍然有希望，但困难也很大，比往年都要困难。”

我不会停止制造纯谷物，但是现实会迫使你做什么呢？

与业绩压力相比，行业内一些企业在酒精调配包装上的标签模糊不清，这让李秋喜感到形势严峻。我甚至觉得“雾里看花”，“纯粮酿造的成本很高，在市场价格上没有竞争力。”国家明确规定这种酒应该在你的产品标识上有明确的标记，但是现在很多企业都不做标记，有的甚至标记“纯粮酿造”。如果你很粗鲁，这是在欺骗消费者。”

李秋喜所说的“混合酒”就是所谓的新工艺酒，即采用高纯度食用酒精、优质水和糟醅(酒糟)通过直接勾兑、芳香蒸馏或芳香蒸馏三种工艺生产的酒。无论是纯粮固态发酵、液态白酒还是固液结合的白酒酿造方法，都符合国家规定。

据著名白酒专家沈解释，中国的纯粮固态发酵法是独一无二的。它尝起来更柔和，香气和味道的结合更和谐，饮用起来更舒适。消费者也喜欢它。“但是酒也是分等级的。大多数人喝液体发酵酒，而后者机械化生产效率高，原粮产量高，便于大规模生产；杂质少，纯度高。”

既然酒精和食用酒精混合在一起对人体无害，为什么企业不能给它贴上标签？

此外，我们还应该提到1998年春节期间的特大假酒案，在该案中，非法商人将甲醇(也称为工业酒精)与水混合，导致27人死亡，这曾使白酒行业陷入低谷。

1999年，沈在一次新工艺白酒研讨会上说，食用酒精生产的新工艺白酒达到70%。这一观点被媒体误读为“目前中国70%的白酒勾兑”，在当时引起轩然大波。

“许多人把两件事联系在一起，从而形成了一种普遍的认识，即“勾兑酒”等于假酒或劣酒，不能喝或喝。”新浪财经专栏作家、中国营销协会副秘书长金玉凤曾经写过一篇关于“融合”这个词的文章，没有任何歧义，但却是一个必要的技术过程；与此同时，他承认，在实践中，关于给预包装饮料和葡萄酒贴标签的国家通用规则并没有得到执行。

后来，它似乎陷入了一个奇怪的循环，越是葡萄酒公司不敢说出来，消费者的误解就越深。申多次在公开场合提出我国有固态发酵标准和液态发酵标准，但大多没有标注在白酒商标上，误导消费者。“现在没有人说，人们混淆了假酒、毒酒和酒精勾兑酒，这一切都结束了。这是一件好事，但现在却是一件坏事。”

在李秋喜看来，一些葡萄酒公司模糊的标签做法被怀疑比那些坚持纯谷物酿造的葡萄酒更便宜。“据说白酒产能过剩，哪种酒是过剩的？我想坚持纯粮酿造，但我担心市场份额；我不会做纯谷物酿造，但现实应该做什么呢？”李秋喜挥挥手，说他额头上的“川”字越来越清晰:“我觉得最大的问题是我听不懂这个地方。”

在业内颇有威望的沈也认为，这是政府和行业缺位的表现。在日本，清酒分为甲类和乙类，其中甲类与酒精混合，乙类用传统工艺生产。“单个企业不能改变，它需要整个行业去改变。如果国家规定液体发酵酒，企业必须如实说明是勾兑酒，消费者才会购买。”“如果皮肤不存在，毛发将如何附着？该行业陷入瘫痪。你能支持这个行业吗？”李秋喜皱起眉头。“现在的问题不是指导和不指导的问题。很明显，这个问题必须由政府来决定，但这个决定是非常困难的。”

李秋喜透露，业内领先企业的负责人也坐下来讨论这个问题。“每个人都有不同的意见。国家允许纯粮白酒和掺酒白酒，但目前掺酒比例仍较大。如果我们放弃一端，强调另一端可能对某些企业产生不利影响。”

李秋喜希望努力告诉业内其他企业，提倡诚实宣传，诚信经营，在产品上标明所用的原材料，以便消费者能够清楚地消费和购买。“这是我们大型国有企业应该做的。我下令处死了我，不管谁不记下我是谁，我觉得做生意必须诚实，即使是以牺牲市场份额为代价。”

记者笔记:

白酒行业的新人李秋喜

在来汾酒之前，李秋喜一直从事化学工业。曾任山西天极煤化工集团有限公司董事、党委副书记，2001年调任金派水泥集团有限公司担任董事长、党委书记。在他来之前，这家公司已经两次停工停产。然而，2002年，这家连年亏损的企业首次盈利106万元，被评为“创造神话，非神话”。

至多，李秋喜投身白酒行业八年。也许在汾酒集团的中高层，“工龄”是短的。刘晶安，酒精集团企业文化发展研究中心主任，已经工作了30多年；常建伟，酒业集团副总经理、销售公司总经理，毕业后饮酒26年；王涛，汾酒集团市场部副部长，工作了20多年。

难怪李秋喜去汾酒的时候，花了近五年的时间才打听明白。他自称是“行业内的新成员”，但这位“新成员”自2005年6月成为酒精中毒部总经理以来，外界一直认为他创造了酒精中毒的“李秋喜时代”。

汾酒于1994年1月在上海证券交易所上市，被称为“中国第一个葡萄酒产业”。它是1952年四大名酒之一。然而，1998年山西省朔州市的假酒案，导致省外市场亏损，濒临破产。2004年后，它逐渐走出危机，但发展缓慢，从第一阵营跌落到第二阵营，几乎成为山西本土品牌。

在他2009年就任董事长之前，人们对李秋喜了解不多。当时他正忙着调查李秋喜，不仅走遍了当时卖汾酒的县，还走访了大部分没有卖的县。他没有计算他去了多少个县。他走得越多，就越觉得不愿意。"为什么原来的老板会沦落到那个时候会被人遗忘的地步？"

李秋喜动情地说:“结果，许多知道或不知道的经销商告诉我，酒精中毒缺乏想法，缺乏想法，缺乏概念。”

2010年，人们发现一向低调的酗酒已经改变了。它不仅广泛宣传“中国酒魂”的口号，而且还宣传“国酒之源、香之祖、文化之根”、“酗酒是中国白酒业的奠基者、传承中国酒文化的火炬手、中国酿酒技艺的教科书、见证中国白酒发展史的活化石。”在镜头前，李秋喜几乎一口气说出了这段话。

在对品牌和销售渠道进行了规范和整顿之后，“新招”李秋喜还针对行业内的龙头企业开展了两次“正名运动”。2010年，它首次炮轰了其他著名白酒企业关于赢得巴拿马国际博览会金牌的虚假宣传。2011年，它产生了许多历史证据来证明酒精中毒是中国第一个全国性的宴会酒。2012年，它率先对茅台的“国酒茅台”商标提出异议。

李秋喜“寻找方向并继续努力”的不屈不挠的性格在此时显露出来。所以后来，只要在公开场合，不管其他行业龙头企业的负责人是否在场，李秋喜都高调地宣传自己的观点:“对于文化成果，我相信不管怎么宣传，都要尊重史实，实事求是。不能过分夸大”；“饮酒或饮酒是好的，饮酒或饮酒是纯洁的”。

虽然这些东西带来了不同的声音，有人说李秋喜是炒作，有人说他是“白酒行业的郎咸平”，但无论如何，这在品牌意识上给酒精中毒带来的影响是非常明显的。

当我和刘静安聊天时，我讲了一个故事。2009年初，我派人到北京王府井做了一次街道调查。第一个问题是“你知道中国哪些名酒？”一般来说，“茅台、五粮液”，然后问“你听说过酒精中毒吗？”大多数人回答“我不知道”，也有一些人说:“好像产地离山西假酒的产地很近吧？”但是现在当我去王府井的时候，没有人会说我从来没有听说过酗酒。

数据显示，2009年底汾酒的销售收入为21亿元，2010年达到30亿元，2011年达到70亿元，2012年达到107亿元，成为行业内第六家超过100亿元的企业。

李秋喜回忆说:“当我第一次提出100亿元的目标时，很多人说他们是业余的、无知的、自吹自擂的。但我心里知道，我绝对有把握在2015年实现100亿。我真正没想到的是，它提前三年实现了。”

也有人说，李秋喜给酒精中毒带来了许多化学反应，从化学工业到白酒。“我认为，自从我在过去的三年中担任董事长以来，酒厂最大的事情就是改变了酗酒者的思维习惯，改变了酗酒者的发展模式。”数字的改变并不重要，但观念的改变很重要。”

去年年底突破100亿元的目标后，汾酒召开了高级管理人员会议，研究“十二五”最后三年应设定的目标，并召开了一整天的会议，提出未来发展到250亿元。“我还是有点保守。我说过我们将筹集200亿元。那时，社会的外部环境仍然和以前一样。现在看来，这种外部环境已经发生了很大变化。”然而，李秋喜仍然坚定地认为，他对200亿元的目标没有改变主意。

在谈到这个行业的未来时，李秋喜认为，中国的白酒行业是随着中国经济的发展而诞生的，而粮食酿酒只有在有余粮的时候才有。同时，酒不仅是物质产品，70%是精神产品。

记得台湾的余光中称赞李白说:“酒成愁，三裂为剑，七裂为月，你一开口，就是半个唐朝。”月光实际上是一种情感。因此，这个产品和这个行业遇到这样的困难是暂时的。这种暂时的困难可能会持续一段时间，但我们必须坚信，这个行业一定会走出困境，朝着人们未来所期望的方向前进。”

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