黄震：佰草集的“门槛”

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面对一些国际高端化妆品巨头的觉醒，对草药市场的觊觎和染指，以及一些国内低端品牌的模仿和瓜分，herborist的“差异化”还有其原有的不可战胜的优势吗？如何提高战斗力？herborist总经理黄镇表示，最重要的是提高“差异化”竞争的门槛。 这是另一个非常低调和务实的营销者。在过去的媒体报道中，除了谈论他负责的品牌和他工作的团队，人们很少发现他的个人故事。 此人是上海赫布利特化妆品有限公司总经理黄镇，他身后是上海家化(600315)，为人非常熟悉。 黄镇很少提及自己工作经历的原因是，这种经历“过于简单”，甚至可以用“19年、一家公司、两个职位、一个品牌”来形容。事实上，他可以被称为上海家化的"前辈"。 1994年，大学刚毕业，黄镇就去上海家化工作了19年。起初，他的职位是品牌经理，负责高福、美佳静等品牌的管理。2001年，黄镇被任命为上海赫布利特化妆品有限公司董事长..对当时的他来说，这是一个相当大的平台。尽管面临着从专业品牌管理职位向综合管理职位转变的挑战，黄镇说他受益匪浅。在他的领导下，herborist团队完成了高端化妆品所需的品牌管理系统和后台支持系统(如物流和信息建设)的建设。十多年后，黄镇带领他的团队在商场上拼搏，扼杀了一条个性化品牌崛起之路。 回顾过去，今天的草药医生不再是“中高端市场的骚扰者”，而是中药和中草药护理的领导者，拥有护肤、沐浴、精油、芳香疗法和香水等多种产品类别。根据其官方数据，2012年，合博仕在中国市场的收入就达到了25亿元，同比增长30%。1998年，这个数字只有50万元。在欧洲市场，草药也很受欢迎，因为它的“中国风格”和独特的产品功效。 在化妆品行业，herborist经常被称为化妆品品牌的“传奇”，有很多文章分析了其成功的“因素”。其中，“差异化”一词基本上是每个人都提到的——差异化的产品定位、差异化的品牌形象塑造和差异化的经营战略造就了今天的herborist。 然而，市场变化往往是瞬间的。面对草药这个日益“淘金”的地方，一些国际高端化妆品巨头已经觉醒，并不断觊觎和触摸它们；在中国，一些低端品牌竞相效仿，抢占食品市场。在这种情况下，赫布里斯特的“差异化”还有其原有的不可战胜的优势吗？herborist如何提高其战斗力，以免被超越？ 练“内功” 当《成功营销》的记者采访黄镇时，恰逢“太极丹”第三款产品在herborist上市。在传播策略上，它强调表达过去，吸收新的，平衡阴阳和中国元素。这些话正是赫布里斯特十多年来一直坚持的。 “上海家化给了早期的草药医生充分的信心和耐心。这是草药学发展的坚强后盾。团队的创新和坚持是herborist发展的动力。”回首往事，黄镇不禁叹了口气。他说话快，思路清晰，善于总结。在黄镇看来，早期的草药医生团队是“麻雀虽小，五脏俱全”的先遣精英。"虽然我走了一些弯路，但我终于找到了正确的方向."黄镇说，品牌肯定不是一个单一的工作，而是一个宏大而精确的营销系统。因此，他们在早期做了大量的系统化工作，如建立crm系统、终端pos系统和加入herborist系统，这些系统至今仍在使用。 赫布里斯特以他稳健的风格，不断地将他的创新思维应用到他所关注的细分市场，并很快得到了市场的热情反馈。然而，在黄镇看来，直到2006年，赫布里斯特在《上海家化》中的角色才真正出现。“它的增长率、利润贡献和管理模式开始对上海家化有重要的支持。品牌的高附加值也增加了集团的无形资产。这也是我们在2008年向时装行业转型的基础。”现在，竞争环境变得越来越激烈。无论是国际一线化妆品集团还是国内一些化妆品企业，都是以中药和中草药理论为基础，瞄准护肤品市场，推出有针对性的品牌和产品，争取市场份额。黄镇称这些竞争者为“不同层次的竞争者”。 从另一个角度来看，黄镇认为这也是一件好事。“一方面，这表明通往赫布里斯特的道路是成功的，并得到了每个人的认可；另一方面，如果更多的品牌进入，市场会变得更大。美容护肤行业的新兴力量正在壮大，我们有更多的机会。” 如何始终保持领先不是一件容易的事情。 在采访中，黄镇反复提到两点:差异化和创新。“herborist拥有先发优势，但这并不意味着我们将永远领先，如果我们不努力，就会被超越。”在黄镇看来，herborist应该做好创新，提高差异化门槛，以保持其在行业中的领先地位。"具体来说，创新分为两个层次:概念创新和产品创新." 1998年8月上市之初，由于许多人对中草药有强烈的排斥(中草药给人一种颜色难看、气味难闻的直觉印象)，草药医生避开了“中草药”，转而以“天然新鲜度”作为吸引力点。这种宣传策略一直持续到2002年。随着人们对中草药认识的提升和青睐，草药的功能诉求点又回到了中草药上——不同的是这次它是“中草药添加剂”。自2005年以来，草药产品的功能需求进一步从“中草药添加剂”演变为“中草药复方”:复方是从中草药中提取的，1+1 > 2，注重复方效果。后来，赫布里斯特提出了太极，一个被中国文化认可的产品系列。“从抽象到具象，再从具象到抽象，一步一步来，我们希望品牌始终引领概念。”就产品创新而言，herborist从不懈怠。因此，上海家化每年也将3%-5%的销售额用于研发。2007年11月29日，上海家化在青浦R&D中心成立了中草药研究所，并与皮肤病学实验室和皮肤发育实验室共同实施了该项目。据黄镇介绍，草药医生的经典太极系列产品是草药医生中草药研究所的作品。 “坦率地说，企业开发单方中草药化妆品并不难，生产复方化妆品也不难。很难不断推出具有中国文化沉淀、系列化和功效的产品。这是一个相对较高的门槛。概念和技术，我认为这是赫布利特未来发展的源泉。”黄镇说。 此外，herborist在化妆品评价体系方面也取得了进一步的进展。“上海家化为herborist提供了一个更强大的疗效评估平台。在产品上市之前，我们必须对产品的功效进行可视化和量化。”黄镇介绍道。“当然，这种形象化和量化应该在营销中传达给消费者，这也是我们营销人员的一个新课题。”最新上市的太极丹产品已经提出了“28天有效期，49天服务周期”的概念。“过去，化妆品营销大多是感性的，我们开始尝试在感性的基础上与消费者进行理性对话。” 草药也是“时尚” 因为它们是高端品牌，上海家化非常重视草药的品牌形象和服务质量。产品一上市，他们就放弃了以前在上海家化熟悉的商店渠道，选择在淮海路、南京西路等顶级商业区设立专柜。简而言之，有一次，上海家化董事长葛到一个二线城市调研，发现一家herborist专卖店的门面装修惨淡，偏离了产品的亮丽形象，立即责令人们整顿所有的专卖店。 从2008年起，上海家化开始提出向时尚产业转型。赫布里斯在金字塔的顶端，有责任扮演最重要的先锋角色。 但时尚毕竟不是肤浅的。为了追求更高的产品附加值和更好的用户体验，上海家化高管参加了巴黎时装学院的奢侈品培训班。在欧洲留学后，看到中国传统医药在当地的流行，葛坚信中国元素是服装行业走向世界的最佳切入点。 为了支持herborist，葛将上海家化的首席设计师调到子公司，加强产品和店铺设计。在过去的两年里，赫布里斯特经常出现在时尚杂志上，也选择电视媒体作为宣传，如李静主持的《美丽人生》。 时尚最重要的是把握、引领甚至创造潮流。在黄镇看来，赫布里斯特多年来的概念创新和产品创新是时尚的基调。与国际设计公司合作提升品牌形象和消费者体验是时尚的延伸。 “我们将草药的发展推向了一个新的阶段:中国制造，世界制造。在化妆品行业，虽然中国本土品牌发展迅速，但我们也应该看到我们与发达国家许多一线品牌的差距，这体现在设计、工艺、技术和概念应用上。赫伯特意识到了这一点。因此，我们应该不断缩小差距，打造具有全球平台的herborist品牌。2012年，我们与日本和法国的一些制造商和实验室合作推出了一些新产品。今后，我们将进一步深化全球合作。”认识差距、缩小差距、引领时尚是赫布里斯特时尚之路的三部曲。 品牌是时尚的，传播方式应该与时俱进。“herborist的dna是中国传统文化和价值观，这是它的核心竞争力。”然而，面对日益年轻和时尚的目标消费者，有必要进行现代诠释。Herborist以不同的方式诠释品牌信息，并准确地传播给不同的人。目前，herborist的核心消费群体是25至35岁的城市白领，他们高度依赖互联网。” 黄镇很早就坦率地关注互联网的魅力。事实上，从最初的web1.0到最新的web3.0，herborist一直在不断测试新的在线营销方法。在过去的两年里，herborist在数字营销方面做出了更大的努力。黄镇说:“一方面，我们已经看到了数字媒体的强大力量，并根据从目标消费者那里接收信息的习惯做了相应的调整。另一方面，这也符合赫布里斯特一直倡导的“精准营销和智能沟通”的沟通模式。” 正因为如此，黄带领团队悄然转向微电影、应用等热门应用，在整合营销方面取得了巨大成就。 2011年，赫布里斯特拍摄了一部名为《反时间，永恒的美丽》的微电影。这部微电影推出后非常受欢迎，获得了大量点击和讨论，因此被称为“感动3000万网民的微电影”。与此同时，基于电影推广、创新游戏和品牌互动的应用游戏正式推出。网民们只要在电影屏幕上轻轻挥舞一下手机，就可以抓住“百草图腾”，与时俱进地参与到恒美系列产品的抽奖活动中来。其微电影和应用程序的运作完全背离了传统的品牌内容制作模式，营销注重趣味性，力求吸引消费者主动进入店铺。据悉，在活动期间，赫布里斯特官方网站终端的访问量和销售额大幅增加。 另一个例子是herborist的“发现中国之美”整合营销。本次活动将“中国丽人”和“国际化”的信息融入到传播主线中，通过网络平台进行会员数据库营销，并通过消费者口对口传播，以扩大主动传播的声音，提升品牌形象，吸引和开发新客户。该活动吸引了近8万名参与者，促成了近7000万台终端的销售，并成功吸引了1万多名新会员注册。 现在，herborist不仅开通了新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博，注册了Kaixin.com和Renren.com账户，还专门为海外市场开通了facebook和twitter账户。其中，有30多万新浪官方微博粉丝。 根据纽约大学数字营销研究所l2发布的最新报告，他们评估了100个高端品牌在中国市场的数字化效果，并根据“官方网站本地化”、“移动适应性”、“社交媒体利用率”和“数字营销绩效”四个维度计算了品牌的“数字智商”，并对席位进行了排名。其中，赫布里斯特排名第23。这是唯一上榜的中国本土品牌，在化妆品品牌中排名很高。说起这个排名，黄镇有点激动。 频道:三把剑被整合在一起 ，黄镇显然更关注数字媒体的应用。“我们不仅希望有投入，也希望有产出。”要生产，自然要问电子商务渠道。“去年，我们6%-7%的销售额来自电子商务平台。这一比例今后肯定会继续增加。” 黄镇认为，目前中国化妆品渠道的多元化非常明显，在一线市场、二线市场和三、四线市场的不同市场梯度下，整体渠道结构会有很大的差异。“随着中国消费者消费能力的提高，以及许多一线品牌在中国的衰落，如何规划和优化草药产品在中国市场的渠道结构也是我们面临的一个非常重要的问题。“ 为此，herborist提出了渠道结构多元化和优化的建议。”我们必须满足消费者的购买习惯。我们必须将百货店的渠道结构调整为百货公司，同时也要考虑和规划其他渠道，如电子商务和加盟店。“据了解，加盟店在中国市场被称为一股新的化妆品力量，但herborist以前对此并不太重视。 据黄镇称，截至2012年底，在传统的百货店渠道中，赫布里斯特有近1500家店铺，这也是赫布里斯特90%的收入来源。黄镇说要加强它的优势。”我们希望增加herborist在高端百货店的品牌曝光率和产量，与一些跨地区、跨车型的知名商业集团合作，专注于大商场、好商场的扩张和管理，在提升店铺的同时提升终端形象。受益。“黄镇表示，由于高端品牌消费者对品牌体验的要求很高，herborist在未来很长一段时间内仍将重点关注百货商店。” 在电子商务渠道方面，herborist仍将重点放在天猫旗舰店和一些主要的b2c平台上。”这主要是因为品牌的高端色调，我们必须保持品牌的形象和价格。虽然我们的电子商务渠道不“宽”，但与各平台的合作非常“深”。“在管理方面，赫布里斯特两年前成立了一个专业团队。黄镇表示，今后上海家化将加大对这一渠道的投资。 关于2013年的新计划，黄镇表示，尽管整体经济环境和零售额不佳，但herborist应尽力抓住市场机遇。”在不断推出有竞争力的产品的同时，我们应该加大数字化投入，规范品牌修辞体系，继续讲好herborist的故事，在不同的场合用不同的修辞与消费者交谈，最终达到统一的品牌传播效果。在客户关系管理的管理中，我们也将关注潜在客户的改善，拓宽我们的市场宽度。” “我们希望在2013年推出‘太极’风格——不仅希望提高产品销量，还希望为品牌增添更多中国传统文化的内涵和外延。“围绕这一点，赫布里斯特会有什么新的故事？黄镇说请等着瞧。