博智永达詹一鸣：规范互动营销需三面发力

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日前，央视315的“战斗大会”将互动营销推到了风口浪尖，曲奇的概念也从幕后转移到了前台，这一下子成了众矢之的。可以想见，315以强烈的批判态度向公众暴露了不遵循正统规则的“互动营销”行为，这必然会使不了解“互动营销”的消费者下意识地形成怨恨和抵触，强化个人信息安全维护意识，并远离它。

然而，在315曝光的另一端，近年来有许多著名的互动营销机构和知名品牌企业，但他们津津乐道于互动营销模式，认为互动营销在品牌所有者和目标消费者之间搭建了一座互惠互利、双向共享的桥梁，赢得了许多消费者的欢迎。就连一些行业老手也评论说，互动营销将是营销领域的一场新革命，对传统营销方式具有颠覆性的力量！

那么，什么是互动营销？为什么它被315定为损害消费者权益的祸害，为什么它是传达消费者利益和创造企业品牌的营销法宝？

当前的互动营销偏离了正确的方向

据永达互动营销机构(以下简称永达)负责人詹介绍，在健康的市场环境下，互动营销是指品牌所有者通过合法渠道获取消费者授权信息，建立数据库，招募新成员，开拓新市场的一种新的营销模式。这是一种低风险、可持续的营销模式。互动营销是品牌所有者和消费者的双赢局面。品牌通过精确的渠道向目标消费者传递品牌信息，消费者在正确的时间获得准确的品牌信息，更好地满足自己的消费需求。

然而，近10年来，国内互动营销的市场环境与理想化的互动营销仍有很大差距，这不仅使互动营销难以健康发展，也在很大程度上损害了消费者权益和品牌形象，主要表现在两大问题上:

首先，这是数据安全的隐患。这主要体现在两个方面。一是数据源未经消费者授权；另一种是不规则的数据交易，称为“灰色”数据。到目前为止，中国在数据隐私保护和安全使用方面还没有明确的法律法规，因此一些品牌协会利用法律漏洞钻空的空子，导致市场上“灰色”甚至“黑色”数据的频繁出现。

其次，是潜在的安全隐患导致的消费者信任问题。由于很多消费者习惯了广告、新闻等传统的被动营销模式，在互动营销兴起后，很多消费者对精准营销有了片面的理解，有时他们由于谨慎而对企业产生了强烈的不信任，同时也曲解了一些企业对互动营销的正确使用，从而无法顺利实现企业和消费者双方的利益。

显然，市场的不规则性和恶性循环使互动营销偏离了正确的发展方向，这是一种病态的发展。从这个角度来看，315在过去的两年里治愈互动营销的骨头是非常必要的。品牌所有者、营销服务提供商和消费者应该清醒过来，吸取惨痛的教训，认识到问题的严重性，重新审视基于长远的互动营销的发展路径。

快速成功是扭曲互动营销价值的罪魁祸首

智伯永达展益铭表示，目前，国内开展互动营销的品牌大致分为三种类型:

一个是急功近利。这类企业占据了大部分市场，他们经常低价购买灰色数据以获得大量客户，试图以最低的成本赚取最高的利润；但结果是企业投入了大量的人力和财力，却没有达到预期的市场拓展和品牌推广效果。

第二，等等看。这类品牌对数据风险有初步的了解，但受市场机会主义短期利益的诱惑，看不到未来的正确方向；然而，由于315事件的打击，市场扩张受阻，他们开始停下来观望政策的方向。目前，这类企业也占很大比例。

第三是高质量。这些品牌充分意识到互动营销的重要性，有很强的数据安全意识，并与正规的营销服务提供商合作使用授权数据，试图呼吁市场标准化；然而，这类企业在中国很少，而且大多数是外资企业。

詹直言，近10年来中国互动营销发展异常的主要原因是大多数品牌的快速成功。

例如，在保险业，大多数保险公司只关注眼前的利润，而是使用灰色数据来获取新客户。从短期来看，客户似乎增加了，投资回报率也提高了。然而，由于品牌建设意识淡薄，无法回应客户对数据来源的质疑，保险退保率上升，品牌形象大幅下降。无奈之下，许多保险公司关闭了互动营销渠道，自建营销中心也没有取得多大成功。

詹认为，正确的互动营销实践应该是逐步建立标准化的数据库，不断开发低风险的新客户市场。

然而，在企业急功近利的思想下，他们往往拒绝听取正确的意见，走自己的路，不顾后果，最终导致互动营销正式渠道的建立失败，使消费者成为最直接的受害者。不提每天接到的无数销售电话，对企业品牌的不信任将直接为互动营销在中国市场的全面推广设置许多障碍。

三个方面共同努力，规范市场发展秩序

不可否认，互动营销符合数字时代的潮流，也是未来营销方式的主流趋势。在荷兰、英国等西方国家，互动营销的市场份额不断增加，主要原因是政府重视和管理信息规范；其次，消费者的个人信息安全意识相对成熟。

在中国市场，要想实现互动营销的健康发展，就需要借鉴发达国家的成功市场经验，规范信息，共同扩大互动营销的巨大市场蛋糕，制定正式的分工规则，让每个人都能分享，共同获利。那么要实现这样的愿景，詹益铭说他需要在三个层面上发挥自己的力量:

首先，在政策方面，需要政府的大力支持，并出台相关的信息管理法律来规范和保护数据营销和用户信息。

其次，在意识方面，企业要培养数据安全意识，不参与灰色数据的销售，保护消费者隐私，与消费者建立良好的信任关系。

第三，在公众舆论中，消费者有必要共同监督并树立强烈的信息保护和安全意识。

展强调，只有三方共同努力，互动营销才能走向规范化。随着近两年政府的打击和消费者对信息安全的日益关注，互动营销已经走上了正确的方向，市场监管只是时间问题。