在线解码新趋势:文化产业拥抱数字转型

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新皇冠肺炎的爆发不仅给文化领域带来了巨大冲击，也给转型升级带来了新的机遇。在线文化领域出现了许多新的形式。网络文化产业和网络公共文化服务开辟了新的空空间，迎来了新的机遇，走上了新的台阶。从本期开始，本刊推出了一个名为“解读网络文化新趋势”的专栏，解读网络文化的新发展，帮助从业者把握文化领域的新机遇。

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在线文化活动表现良好

在新的皇冠肺炎流行期间，该国所有居民都成了“宅男/宅女”。具有“宅男经济”属性的各种在线消费行为呈现爆炸式增长，成为流行期间消费领域最显著的变化。最能反映这一变化趋势的数据是，从1月到2月，累计移动互联网流量达到235亿GB，同比增长44.2%。网络新兴消费的兴起是一个特殊时期的特殊现象，但社会各界都意识到了这一问题——数字转型和数字消费的潜力还远未得到充分挖掘，消费升级的空间还很大。

就文化活动而言，许多原本在网下进行的文化活动已经转移到了网上。“云博物馆”、“云旅游”和“云音乐会”在流行期间不断出现。人民网、字节跳动、腾讯和地方政府首次对“云展”和“云论坛”进行了大规模实验。当地景点开发了基于虚拟现实和全景视觉技术的在线旅游平台，并向公众发布。消费者在家期间的文化需求在一定程度上得到满足，在线时间空。例如，故宫博物院推出了“虚拟现实宫”、“全景宫”和故宫“云”之旅。敦煌研究院还利用数字资源推出了一系列在线产品，如“数字敦煌”精品线路游和“敦煌云游”小程序。此外，在举国安居期间，手机游戏、短视频平台、社交网络等媒体全面爆发，使得网络文化产业的发展引人注目。

就文化生产而言，新形式的在线办公正迅速普及。数字技术的应用带来了新的社会理解，培养了新的消费习惯，创造了0+的新的效率增长。这意味着网上教学、办公、教育、培训、咨询服务乃至工业生产将迎来更加深刻的发展机遇，从而进一步影响文化企业的生产和办公方式。在疫情流行期间，许多服务提供商向公众免费开放远程办公产品，从而帮助减少人员流动，包括阿里巴巴的钉钉、华为云的WeLink、腾讯的腾讯会议、字节跳动的飞书，以及外国远程办公和会议软件zoom。这使得文化产业可以远程工作并与云协作。许多高度依赖计算机技术的行业，如艺术设计、网络文学和游戏设计，已经通过云办公恢复了工作。

消费习惯是一个重要的考虑因素。

随着疫情防控在不同阶段取得重要成果，经济社会秩序加快恢复。在涨潮中出现的一些新兴产业将会衰退，一些将进一步升级并融入未来的社会生产体系。

由于目前的科技手段无法完全恢复聚集文化体验活动中的“现场感”，因此网上展览、网上音乐会和网上旅游暂时无法替代线下的类似活动。其中大多数是流行病情况下的过渡性“解决办法”。以现代日空的“云音乐节”为例。虽然第一天的网上直播取得了131万观众的优异成绩，观众对网上表演也给予了很高的评价，就像有些音乐家试图直播却没有达到预期的效果一样，网上音乐会无法提供在表演场地观看和向音乐家致敬的仪式感。网上音乐会无法让你在体育场和其他表演场所与周围的人一起唱歌。同样，网上旅游也不能提供当地因素带来的收获感，如目的地的阳光、湿度、风力、声音等。这些“现场感觉”很难取代新兴的工业类别。人们的文化消费习惯尚未被颠覆，将在疫情过后逐渐恢复原状。

对于影视行业来说，一些原有的运营模式已经被改写和超越，数字空。最典型的例子是，在春节前夕，导演吴宗宪的新电影《失去的妈妈》放弃了在电影院上映的计划，转而使用今天的头条免费在线首映(播出)。此后，《龙飞渡河》和《大赢家》等电影也纷纷选择在线视频平台进行放映，而不是以影院为首选。这种模式已经在音乐领域得到了实践。十年前，中国的音乐产业经历了从传统唱片到数字发行的转变，现在这个过程将在电影产业中再次发生。虽然电影表演(包括艺术电影)有很强的仪式感、很高的舒适度和足够的消费粘性，但从商业角度来看，在线发行非常有吸引力。因此，电影行业的发行模式有望在疫情爆发后进一步改变。如何在分销模式下玩游戏是这场流行病留给行业的问题之一。

疫情过后，文化展览业将会复苏。虽然博物馆藏品数字化的经济效益不高，但这并不影响各大博物馆继续积极推进藏品、展览和参观的数字化进程。一方面，数字化进程是新时代传承中华优秀传统文化的新要求。另一方面，馆藏文物的内容是优秀传统文化的浓缩。利用数字技术对馆藏文物进行“重建”，不仅可以有效促进艺术创作和文化表达的中国化，而且有助于社会创新元素在社会中的充分流动。疫情过后，应继续通过预算设计、政府采购或自筹资金等方式大力推广这些措施。

站在变革的十字路口

在对流行后一些新格式的变化趋势做出基本判断后，我们还应该从需求的角度思考流行中新现象和新格式频繁出现的原因，即考察流行前后消费者接受习惯的变化。虽然上述新形式和新消费形式的迅速发展确实对流行病期间消费市场的增长作出了巨大贡献，但电子商务仍然是补充消费的最重要来源。

据国家统计局估计，2019年网上实体商品零售总额将达到8.5万亿元，对社会消费品零售总额的增长贡献超过45%。由此可见，电子商务是近年来消费市场发展的重要助推器，是目前消费者最依赖的消费入口、渠道和平台。在疫情流行期间，电子商务平台取得了更大的突破——淘宝直播商户在2月份收到的订单总数平均每周增长20%，交易额比去年翻了一番。

在数字时代，外部对营销思维的影响是巨大的。令人眼花缭乱的业绩增长是外在表现，而内在表现则是营销策划中近乎白热化的竞争。以“带货”为代表的社会电子商务公司已经成为数字时代的奇迹之地。直播是营销过程中最重要的入口和平台，这是由社交平台和电子商务平台占据了我们近80%的手机使用时间的社会习惯决定的。

由此，我们也可以看到数字化是抵御工业脆弱性的关键措施。对于文化产业来说，新的传播模式越多，我们的原始数字水平越低，影响就越大。随着5G时代的到来，消费者肯定会从数字空中要求更多的产品和服务。如果文化产品和服务的生产者不能提高他们开展网上业务和制定营销策略的能力，以适应新的商业环境，无论重组时期多么激烈，他们都将成为退潮后的裸泳者。

换句话说，在信息技术不断加速发展的时代，文化产业正处于发展和转型的十字路口。公共部门和市场能否真正接受数字转型，并为更广泛的数字文化产品、服务和体验付费，将在很大程度上决定疫情缓解后文化产业的发展趋势。(作者周帆是中国传媒大学文化产业管理学院院长)

《人民日报海外版》(2020年4月1日，07版)

(原标题:拥抱数字转型的文化产业(在线解码新趋势))

责任:叶壮