姚荣君：中国品牌复兴之路须遵循“定位”三原则

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对此，北京大学鳟鱼定位教育中心主任姚荣军最近在第二届中国精品论坛上表示，在中国经济全球崛起的同时，同质化竞争也伴随着中国精品消费时代的到来。中国自主品牌复兴的关键是遵循“定位”原则，重新获得消费者的选择。

北京大学鳟鱼定位教育中心主任姚荣军

姚荣军表示，与过去产品稀缺和丰富的时代不同，中国现在处于产品过剩的时代，未来的商品供应将超过需求。以果汁为例。在网上商店，有109个品牌和811个品种。消费者如何选择你而不是竞争对手？答案是，企业应该找到正确的位置，树立品牌意识。

事实上，企业家在担心同质化竞争时，仍然找不到商业的中心。“有毒胶囊、废油、三聚氰胺和其他现象的出现，是因为他们不具备创建品牌的知识，也无法运用战略来推动业务发展，发现创造利润的秘密。”姚荣军指出，在同质化竞争下，定位就是如何让你在顾客心目中与众不同，让消费者在思考某一个类别的需求时，你的品牌成为第一选择。

如何按照定位的逻辑来打造品牌，或者复兴中国品牌？姚荣军指出，这必须遵循三个原则:第一，在产品过剩的时代，每个人都必须记住以竞争为导向；第二，在竞争导向之后，我们必须在顾客心目中创造一个独特的位置，建立差异化的认知；第三，集中兵力，实现单一突破。

姚荣军解释说，应该根据市场的动态竞争重新定义实战演练的定位。首先，我们必须定义竞争对手；其次，它针对的是竞争对手实力背后的弱点，不可能攻击他们；第三是提供定位信任证书；第四是围绕定位创建内部运营标识。“如果没有定位，你推出什么样的产品，你设定什么样的价格才是好价格，以及你通过什么样的渠道，都没有依据。定位使这一切有了标准和基础。”

那么，成功的位置是什么？

“消费者考虑的是供应，用品牌来表达，如果品牌能代表类别，就能获得成功。”例如，姚荣军，例如，你的孩子对你说，“妈妈，我想吃喜之郎”，显然他想吃果冻；您的同事对您说:“请帮我办理SF快递。”显然，他想让你替他表达出来。你的朋友对你说，“你可以百度这个。”那就是让你实现中文搜索！因此，如果你的品牌可以代表某一个类别或者是某一个类别的首选，那就完成了在顾客心目中建立你的品牌；否则，大家每天谈论的品牌，只是一个在工商局注册的品牌，对消费者来说是没有意义的，当然也不是消费者的选择，当然也没有前途。

王霸凉茶之所以成功，是因为它准确地将自己的产品定位为防脱发洗发水。不幸的是，在上市和融资之后，王霸以“王霸”的品牌生产凉茶。事实上，从企业内部来看，王霸作为一个中药家族，想要制造出一种超越王老吉和佳多宝的凉茶，这太容易了。那么，为什么王霸凉茶不能成功呢？因为消费者有毛病，消费者总觉得喝王霸凉茶的时候，总有一种“洗发水”的味道。因为“王霸”这个词已经被消费者心中的防脱落洗发水所占据，即使王霸凉茶邀请大明星茹子丹来代言，也无济于事。如果我们掌握了这条规则，自然就不能买王霸的股票，现在他的股票已经从6元跌到了0.37元。

“当你有了明确的定位后，你必须知道是谁以及是什么阻碍了你的理财之路，然后把他区分开来，让消费者有理由选择你而不是他。”姚荣军说，一个品牌只能代表一个类别。

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