【财讯】同城记：伊利VS蒙牛

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蒙牛伊利争雄 十年暗战不休 i3.sinaimg/cj//1211/u4276p31dt1211190125.jpg

张剑秋：伊利执行总裁

张剑秋是伊利奥林匹克营销的策划者、推动者和执行者，出席了各种企业品牌活动和公益活动，为伊利的企业品牌建设做出了巨大贡献。 “他是艾莉的脸，有正气，有侠气，有豪气，一看到他，你就对这家企业有好感！ ”呼和浩特市领导人是这么说的。

孙伊萍：蒙牛现任总裁

年4月12日，孙伊萍作为杨文俊的继承人就任蒙牛乳业企业总裁，蒙牛乳业进入了中粮时代。 随着杨文俊的辞职，至今按照牛的根生创立蒙牛的十大创业元老都离职了。 自从中粮2009联合厚朴基金61亿港元收购蒙牛企业20.03%的股权后，中粮集团不断增收蒙牛。

【联手】两个苦孩子托起乳业第一企业品牌 1983年1月，郑俊怀被调到濒临倒闭的呼市回民奶食品厂任厂长，这就是伊利集团的前身。上任后，他先招收了一批有文化的青年进厂，牛根生当年24岁，是洗瓶车间的一个洗瓶工。 郑俊怀在全市率先搞起了承包制，牛根生积极响应并承包了加工车间。牛根生带领一班年轻人打了一个翻身仗，当年就扭亏为盈。1996年，伊利集团成立。郑俊怀成为集团企业董事长、党委书记兼ceo，牛根生成为主管生产和销售的副董事长和副总。这一年，伊利集团成为全国乳品领域第一家上市企业。 【分裂】疑心逼走共同创业15年的好兄弟 郑俊怀为人友善谦逊，善于稳扎稳打；而牛根生则像一头上足发条的猛牛，既能冲锋在前，又能聚拢一批人才策划出独到的营销方案。他作为副总，分管的员工占到了伊利员工的80%。1996年，郑俊怀感到，牛根生已经同他平起平坐了，同时有时风头压过了自己。郑俊怀对此感到隐隐不安，而牛根生却浑然不觉。 一名高管奉命找牛根生谈话：“你得离开呼和浩特两年，企业安排你到北京大学学习，你回来后不要再搞食品领域了！” 1998年11月，牛根生正式提出辞职。 【创业】牛根生创立蒙牛奇迹般崛起 牛根生离开“伊利”后，他手下的几十名得力干将大部分被“清洗”。1999年，哪些弟兄到北大找牛根生诉苦。牛根生说：“咱们干脆注册一家企业，从头再来！”随后，牛根生回到呼市与旧部一起筹集了100万资金，注册了“蒙牛”乳业企业。在牛根生的指挥下，“蒙牛”乳业奇迹般地迅速崛起，于2007年营业收入首次超越伊利。2004年6月10日，就在郑俊怀被举报的同一个月，蒙牛在香港联交所挂牌上市，共募集资金13.74亿港元，牛根生以1.35亿美元的身价进入当年度《福布斯》的“中国富豪榜”。 【入狱】郑俊怀涉及经济犯罪 锒铛入狱 1999年，郑俊怀越发感到全面掌控“伊利”对他非常重要。虽然在经营管理上他是绝对权威，但“伊利”毕竟是国有控股的集团企业，他只有控制上市股才能全面控制伊利企业。郑俊怀绕过企业董事会秘密成立了“华世商贸企业”，专门收购第二大股东立鑫企业股票。2004年12月郑俊怀因被控动用企业资金进行mbo落马，2005年1月5日，郑俊怀被正式逮捕。 2005年12月被判有期徒刑6年，经两次减刑，2008年9月刑满释放。

【伐谋篇】十年营销大战 上演众多经典范例 蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事情营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及“nba”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌在人民心中的知名度。伊利也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“世博”营销、“明星”营销也搛足了客户的目光。两家企业在营销行业的持续投入，既培养了中国乳业市场又提高了企业的知名度和忠诚度，极大的扩大了客户基础，增加了销售量，近几年的超快速发展就是他们营销革新的最大成就。 【伐交篇】年：互联网公关大战 上演罗生门事情 年7月16日，《生命时报》、《京华时报》分别刊发了大篇幅曝光中国鱼油市场乱象。蒙牛借此机会趁热打铁，引起公众关注鱼油质量问题，强化藻油dha优于鱼油dha的认识。最终将矛头逐渐指向同行竞争对手，煽动客户抵制加入了深海鱼油dha的伊利“qq星”。伊利年10月20日发表声明称，对比遭受竞争公司恶意攻击一事，伊利报案后警方已经侦破，案件涉及蒙牛乳业及其公关企业，4名关联人员已被正式批捕。 【伐兵篇】2008年：北京奥运赞助商之战 两强相争政府介入 由于2005年11月，伊利集团在呼和浩特与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。第二日，蒙牛紧急向全国各媒体发出一封名为“关于奥运的稿件”的邮件，时任蒙牛副总裁的孙先红表示，呼和浩特市委市政府曾建议伊利和蒙牛一起退出北京奥运赞助商的申请活动。 对最终伊利独家成为奥运会乳业赞助商，蒙牛确定表示“感到不满”。呼和浩特市委、市政府认为，同城伙伴不宜过分相争。 【攻城篇】2005年：伊利“优酸乳”大战蒙牛“酸酸乳” 在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向首要花费人群的青春少年传播从“青春滋味，自己体会”的需求新闻，取得了良好的市场业绩。蒙牛推出追随企业品牌 “酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速快速发展，销售收入从04年的8亿元飙升至05年的30亿元，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也大幅攀升。

在一点人看来，两家公司同城竞争，必然是格外激烈。但同处一城，但市场在城外。面对前景广阔的中国乳业市场，面对全国众多的同行公司，伊利和蒙牛看似以单打独斗的方法抢分“蛋糕”，实质上则是合力参与竞争，携手扩展中国乳业的大市场。有这样一个现象可以说明：伊利或蒙牛其中一家的产品在某一个地方打开市场，另一家的产品便会更容易地跟进并得到当地客户的认同，原因是它们有共同的绿色“基因”。 【地域】草原企业品牌是一块，蒙牛、伊利各一半 呼和浩特地处北纬39度至41度之间，是世界上公认的最合适养殖高质量奶牛的地带。广袤的草原、无污染的生态环境，使得伊利和蒙牛的产品都打上“天然、绿色、无污染”的烙印。绿色的草原和源远流长的草原文明，奠定了伊利和蒙牛两大企业品牌的价值内涵，成为他们在强手如林的市场上取胜的法宝。“草原企业品牌是一块，蒙牛、伊利各一半”。 【榜样】蒙牛和伊利正在朝着肯德基与麦当劳式的关系迈进 有肯德基的地方，基本都有麦当劳，他们是竞争关系，但在互相竞争中促进彼此的进步，共同培育了市场。相似的情况还出现在可口可乐和百事可乐上，他们互相视对方为首要同行竞争对手，但两家公司鲜见恶性竞争，甚至连促销活动往往都有意错开。业内人士拆析认为，蒙牛和伊利这两大中国乳品知名企业品牌正在朝着肯德基与麦当劳式的关系迈进。

我们通过自身快速发展感到，公司的快速发展需要宽阔的视野和长远的眼光，看到更广阔的市场快速发展前景而非局限于“同城”。作为乳品领域的领军公司，伊利一直提倡“和而不同，竞而不争”，提倡在共同的大目标不冲突的前提下，求同存异，承认差异，包容差异，乃至尊重差异，共存共荣，带领领域向利好方向共同努力。 【蒙牛】伊利是草原乳业老大哥 有很多地方值得学习 伊利是草原乳业的老大哥，为中国乳业的快速发展做出过汗马功劳，有很多地方都值得我们学习。我们认为，伊利与蒙牛的竞争，将会在很长一个时期内呈现交互上升的局面。就像可口可乐与百事可乐、肯德基与麦当劳一样，良性竞争对于两家公司都具有积极的促进作用。 【伊利】公司之间应该是共赢的竞合关系，而非以前传下来的零和博弈 我们认为，当今社会，公司之间的关系应该是共赢的竞合关系，而非以前传下来的零和博弈。竞合既是公司间的竞争，更是公司间通过相互学习，进行产品、服务、技术、经营管理等各方面的革新，从而使公司形成持久的竞争特点。 【蒙牛】伊利和蒙牛同气连枝 一荣俱荣一损俱损 伊利和蒙牛同气连枝，“草原乳业”、“中国乳业”是我们共同的企业品牌，一荣俱荣、一损俱损，我们都需要努力维护好我们共同的企业品牌。蒙牛正处于关键的转型期。通过今年的价值观建设、国际合作、奶源与品质管理提升、企业品牌梳理等一系列举措，公司积累下更为坚实的快速发展基础、更为合理的快速发展模式。 【伊利】可持续快速发展才是赢得竞争的关键和要义 “厚度优于速度、领域繁荣胜于个人辉煌、社会价值大于商业财富。”这是伊利的快速发展观，我们并且也是在实现领域可持续快速发展的基础上来理解竞争。伊利是最在领域内提出并一再的“绿色产业链”快速发展战术，以自身的良好经营、与环境的和谐共处、与社会的多方共赢带动领域共同快速发展。 【蒙牛】13亿中国人饮奶还是需要中国自己的公司来处理 对于众多洋企业品牌进入中国市场，蒙牛对中国本土公司的长远竞争力，是很有信心的。竞争是好事，只有充分竞争，并且国家的监管体系发挥更大的力度，才能并且给本土的大食品公司，留出更大的快速发展整合空间。13亿中国人的饮奶问题最终还是需要中国自己的乳制品公司处理。

【呼和浩特市民眼中的蒙牛伊利】谈到呼市名企，首先想到的都是蒙牛、伊利两大乳企，因为它们浓郁的地域特色、庞大的规模、身边亲朋多有为其从业，存在巨大的无形影响很大。两者印象：伊利：国有，资历深和牌子老；蒙牛：股份化，更活跃、具有亲切感。

【外人眼中的蒙牛伊利员工】蒙牛的员工有一种很强的冲击力，说话、办事训练有素。伊利的员工则带有一种典型的国有公司的影子，说话、办事节奏和缓。

【客户眼中的蒙牛伊利】：任小姐：蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，并且有种由草原走向都市的气息。

【奶农眼中的蒙牛伊利】：我在奶站里面养了十多头牛，每头牛光买就一万多；它们被养在奶站中，我们定点喂食规定的食物以保障奶质达标。但他认为，现今伊利、蒙牛对奶农管理比较先进，奶站的设备和管理都比之前有所提升。奶站作为当下乳业产品链的重要一环是政府补贴和销售奶农奶品的主体，规模通常在200头以上、占地超70亩。它们与伊利、蒙牛等奶企签订排他合同、接受其检查；定时定点向奶农收奶，向奶企供奶。对于中国乳业未来的快速发展态势，奶农杨先生很有信心，称“中国人不应该比老外喝的牛奶少”，这些诉求是领域快速发展的基础，而奶站大型化、专业化、集中化圈养是趋势，但中国奶牛像海外那样放养不太可能，简单来算一头牛需要8亩草供养，国内很多地方都用玉米秆来代替牧草。

【拆析师眼中的蒙牛伊利】：银河证券拆析师周颖、董俊峰：我们认为,未来国内乳制品领域有望继续向寡头集中,当cr4超过50%时,可以期待由双寡头向单一寡头势力的转变,领域龙头未来有望形成市场占有率接近40%的稳固龙头地位及高壁垒水平。伊利企业将自身目标定位于“世界一流健康食品集团”,年正式启动企业品牌全面升级,年作为伦敦奥运会中国体育代表团营养乳制品,并围绕开展了一系列鲜明的主题营销。我们认为,整体营销策划的亲民形象得到贯彻和验证,伊利企业品牌有望继续呈现出稳步提升的态势。

有肯德基的地方，基本都有麦当劳，他们是竞争关系，但在互相竞争中促进彼此的进步，共同培育了市场，希望蒙牛和伊利这两大中国乳品知名企业品牌朝着肯德基与麦当劳式的关系迈进，在竞争中实现中国乳业的双赢。【我来评论】